Por Pedro Lins*

Face ao recente e estrondoso aumento do “poder” das mídias sociais – em aspectos pessoais e corporativos , tem levado os indivíduos e as empresas a um processo de entendimento de como fazer o melhor uso dessas mídias, visando aperfeiçoar a Gestão de Multistakeholders.

Como demonstrado com frequência, o uso intensivo de publicidade nas mídias sociais tem falhado. Isso evidencia que a presença constante nessas redes não é garantia de sucesso para corporações nem indivíduos. Além disso, apenas desenvolver um sistema de acompanhamento intensivo das citações postadas, sem um sólido engajamento de Multistakeholders a longo prazo, torna-se um indicador de falha estratégica nesses ambientes.

Em primeiro lugar, se faz necessário definir claramente o propósito da empresa, que, por sua vez, evita o desalinhamento dos valores corporativos e a estratégia de comunicação nas mídias sociais. Essa definição não somente corrobora a identificação dos stakeholders com a marca da empresa como também promove um interesse real e consistente pela mensagem transmitida nas mídias sociais.

É interessante notar que, apesar de ser crucial para qualquer companhia ter hoje sua presença no mundo das mídias sócias, as empresas precisam estruturar urgentemente uma definição clara de três pilares críticos, para alcançar resultados superiores nesse campo:

• Definir o alvo demográfico;
• Definir o(s) tipo(s) de plataforma(s) de mídias sociais a serem utilizadas;
• Definir as métricas específicas, para medir o sentimento dos multistakeholders a favor ou contra a marca da empresa.

Tomemos como exemplo o Estudo de Caso da Nestlé (KitKat) na utilização do Facebook. Quando foi disseminada a campanha por outras mídias sociais, como Youtube e Twitter, para que a companhia deixasse de utilizar óleo de palma produzido na Malásia/Indonésia, pois a produção nessa região estava destruindo floresta naturais, e pondo em risco avida de Orangotangos, é crucial entender a cronologia do incidente.

Após um período de negociação entre a Nestlé e o Greenpeace (ONG mundial de proteção ao planeta) visando ao cancelamento do fornecimento de óleo de palma por produtores dessa região do mundo, o Greenpeace decidiu investir em uma campanha global nas mídias sócias. Eles perceberam “pouca efetividade nas ações tomadas pela Nestlé, o que, na verdade, não era a realidade. A Nestlé havia assinado um termo de compromisso para mitigar o impacto na utilização de óleo de palma proveniente da Malásia/Indonésia durante um determinado período de tempo.

Mesmo assim, a campanha contra a Nestlé foi iniciada, incluindo um vídeo agressivo no Youtube, que se tornou viral em horas. Apesar da Nestlé conseguir retirar temporariamente o vídeo do ar, ele foi disseminado em larga escala por outras mídias (como Vimeo e o site do Greenpeace).

A atitude de retirar o vídeo do ar gerou uma outra campanha negativa contra a Nestlé, que usava dessa vez a sua fan page no Facebook – ao mesmo tempo em que um grande número de ativistas do Greenpeace adotava versões modificadas do Logo da Nestlé.
Nessa situação, o que aproximou os stakeholders dos ativistas foi a reação negativa do administrador da fan page da Nestlé no Facebook, intensificando suas respostas de maneira “negativa”, por aparentar uma “censura unilateral” à liberdade de expressão. Quando percebeu a forte reação contrária dos stakeholders nas mídias sociais, a Nestlé fez seu administrador do Facebook pedir desculpas para reduzir a tensão com seus públicos de interesse.

A partir desse exemplo, podemos afirmar que não estar preparado para uma crise como essa leva organizações a situações-limite no processo de tomada de decisão, frente aos seus Multistakeholders. E a utilização das mídias sociais é fundamental para o sucesso e/ou o fracasso na forma de gestão dos nossos públicos de interesse.

A reação inicial é “o ponto de não retorno”, no qual as empresas podem ou não fazer a diferença em situações similares a essa. Essa reação inicial pode refletir se houve entendimento da crise pela empresa e de como será sua reação pelas mídias sociais, que, por sua vez, fazem contato direto com os Multistakeholders 24 horas por dia, 7 dias por semana.

O fato é que sempre existe um hiato entre a ação inicial da crise e seu tempo de resposta. O pedido de desculpas ou as ações reativas para mitigar os fatos causadores da crise nem sempre são eficazes para lidar com a complexidade da natureza de crises corporativas associadas a mídias sociais, como no exemplo.

Como estratégia para enfrentar situações correlatas, visando a reduzir qualquer prejuízo à imagem e à reputação corporativa, podemos relacionar o que a Nestlé fez nesse caso:

• Suspender temporariamente a compra do fornecedor em questão;
• Estabelecer uma aliança estratégica com a Forest Trust, uma ONG independente, para desenvolver e auditar novos princípios, regras e normas, além de criar uma certificação de sustentabilidade no manejo sustentável de florestas para toda a cadeia de fornecedores da empresa;
• Associar-se a Roundtable for Sustainable Palm Oil, uma aliança/parceria de empresas com o objetivo de eliminar sua produção insustentável;
• E implementar o novo Departamento Global de Mídia Social e Digital, para gerar uma nova perspectiva (propósito) à sua estratégia corporativa.
Utilizando esse case em sala de aula, obtivemos excelentes ideias de como lidar com Multistakeholders em situações de crise. Mas esse é um tema para outro artigo.

Finalmente, podemos afirmar que o ponto crítico dessa relação entre multistakeholders, empresa e mídia social é estabelecer o que se denomina “Time de Abordagem Acelerada Digital”, criado para monitorar o sentimento em relação à marca/imagem/reputação, não apenas o que é dito sobre determinado assunto/tema relacionado à empresa.

Isso obriga a nós, CEOs, a assumirmos nosso papel de líderes e nos leva a responsabilizarmo-nos pelo relacionamento que nossas empresas têm com seus Multistakeholders, bem como pela gestão desses públicos de interesse e das mídias sociais.

Grande abraço,

Pedro Lins
*CEO da FIX-CS Competitividade Sustentável e Mentor do CEOlab
pedrolins@fix-cs.com