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Quem é e o que faz o Community Manager

Coffee
Por Alex Anunciato*

Community Manager (Gerente de Comunidade) é o profissional que define e executa estratégias de conteúdo nos canais digitais, monitora interações dos membros da comunidade e atua de acordo com o tom de voz de uma marca. Além disso, investiga a movimentação de concorrentes e faz uma constante análise de resultados obtidos a cada período.

A gestão das experiências dos usuários e consumidores nos meios digitais é cada vez mais importante para as marcas e é através das comunidades online que muitas pessoas expressam seus desejos, necessidades, críticas, dúvidas, interesses e todo tipo de opiniões sobre os mais diversos produtos, serviços e assuntos.

O Community Manager (às vezes também chamado de Gestor de Comunidades) é o profissional que tem seu discurso e ações totalmente alinhados com a linguagem e a estratégia da marca e, com base nessas diretrizes, faz a ponte entre a empresa/marca e seus clientes/usuários nos ambientes online.

Este profissional pode responder pelas interações com a marca em todos os pontos de contato com seu público (nos diversos perfis em mídias sociais, por exemplo) ou realizar esse trabalho somente em uma plataforma (como em fanpages e grupos do Facebook) ou pode, ainda, estar focado na gestão de um website específico criado única e exclusivamente para os interesses da própria comunidade e que permita participações e interações de seus membros. Tudo depende dos objetivos, valores de investimento e estratégias do negócio.

O trabalho de gestão de comunidades pode, dentre outras coisas:

  • gerar, a todo tempo, novos insights para as marcas
  • ser totalmente voltado para uma causa específica
  • inspirar o surgimento de novas ideias, produtos, serviços e soluções
  • mudar características de produtos ou soluções que já estão no mercado
  • descobrir novos nichos de mercado
  • monitorar pontos fortes e pontos fracos de concorrentes
  • possibilitar um entendimento mais profundo e honesto das reais necessidades das pessoas e da sua relação com determinados produtos e serviços

Estes são apenas alguns exemplos. Tudo isso e muito mais pode ser obtido com base na análise das interações e dos interesses dos membros da comunidade e ninguém melhor que o Community Manager para fazer isso porque, além de possuir visão estratégica e grande expertise em criação e gestão de conteúdos, esse profissional sabe fazer uso dos mais avançados recursos digitais.

O modelo de negócios tradicional da indústria da propaganda já se tornou coisa do passado. A maioria das pessoas assiste e acredita cada vez menos em anúncios publicitários. Atualmente, antes de comprar qualquer produto, muitas pessoas buscam saber qual é a experiência real de seus pares: os demais membros de confiança da sua comunidade.

Neste cenário, o Community Manager é um profissional-chave. É ele quem gerencia as expectativas dos membros de uma comunidade, busca agregar valor à vida dos participantes e atua para tornar as marcas mais lembradas e em sintonia com seus públicos. O Community Manager é o guardião das marcas nos ambientes digitais.

Alex Anunciato
*Consultor de Marketing e Comunicação Digital
anunciato@gmail.com

Comunicação Corporativa aplicada à Gestão de Multistakeholders e à Mídia Social

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Por Pedro Lins*

Face ao recente e estrondoso aumento do “poder” das mídias sociais – em aspectos pessoais e corporativos , tem levado os indivíduos e as empresas a um processo de entendimento de como fazer o melhor uso dessas mídias, visando aperfeiçoar a Gestão de Multistakeholders.

Como demonstrado com frequência, o uso intensivo de publicidade nas mídias sociais tem falhado. Isso evidencia que a presença constante nessas redes não é garantia de sucesso para corporações nem indivíduos. Além disso, apenas desenvolver um sistema de acompanhamento intensivo das citações postadas, sem um sólido engajamento de Multistakeholders a longo prazo, torna-se um indicador de falha estratégica nesses ambientes.

Em primeiro lugar, se faz necessário definir claramente o propósito da empresa, que, por sua vez, evita o desalinhamento dos valores corporativos e a estratégia de comunicação nas mídias sociais. Essa definição não somente corrobora a identificação dos stakeholders com a marca da empresa como também promove um interesse real e consistente pela mensagem transmitida nas mídias sociais.

É interessante notar que, apesar de ser crucial para qualquer companhia ter hoje sua presença no mundo das mídias sócias, as empresas precisam estruturar urgentemente uma definição clara de três pilares críticos, para alcançar resultados superiores nesse campo:

• Definir o alvo demográfico;
• Definir o(s) tipo(s) de plataforma(s) de mídias sociais a serem utilizadas;
• Definir as métricas específicas, para medir o sentimento dos multistakeholders a favor ou contra a marca da empresa.

Tomemos como exemplo o Estudo de Caso da Nestlé (KitKat) na utilização do Facebook. Quando foi disseminada a campanha por outras mídias sociais, como Youtube e Twitter, para que a companhia deixasse de utilizar óleo de palma produzido na Malásia/Indonésia, pois a produção nessa região estava destruindo floresta naturais, e pondo em risco avida de Orangotangos, é crucial entender a cronologia do incidente.

Após um período de negociação entre a Nestlé e o Greenpeace (ONG mundial de proteção ao planeta) visando ao cancelamento do fornecimento de óleo de palma por produtores dessa região do mundo, o Greenpeace decidiu investir em uma campanha global nas mídias sócias. Eles perceberam “pouca efetividade nas ações tomadas pela Nestlé, o que, na verdade, não era a realidade. A Nestlé havia assinado um termo de compromisso para mitigar o impacto na utilização de óleo de palma proveniente da Malásia/Indonésia durante um determinado período de tempo.

Mesmo assim, a campanha contra a Nestlé foi iniciada, incluindo um vídeo agressivo no Youtube, que se tornou viral em horas. Apesar da Nestlé conseguir retirar temporariamente o vídeo do ar, ele foi disseminado em larga escala por outras mídias (como Vimeo e o site do Greenpeace).

A atitude de retirar o vídeo do ar gerou uma outra campanha negativa contra a Nestlé, que usava dessa vez a sua fan page no Facebook – ao mesmo tempo em que um grande número de ativistas do Greenpeace adotava versões modificadas do Logo da Nestlé.
Nessa situação, o que aproximou os stakeholders dos ativistas foi a reação negativa do administrador da fan page da Nestlé no Facebook, intensificando suas respostas de maneira “negativa”, por aparentar uma “censura unilateral” à liberdade de expressão. Quando percebeu a forte reação contrária dos stakeholders nas mídias sociais, a Nestlé fez seu administrador do Facebook pedir desculpas para reduzir a tensão com seus públicos de interesse.

A partir desse exemplo, podemos afirmar que não estar preparado para uma crise como essa leva organizações a situações-limite no processo de tomada de decisão, frente aos seus Multistakeholders. E a utilização das mídias sociais é fundamental para o sucesso e/ou o fracasso na forma de gestão dos nossos públicos de interesse.

A reação inicial é “o ponto de não retorno”, no qual as empresas podem ou não fazer a diferença em situações similares a essa. Essa reação inicial pode refletir se houve entendimento da crise pela empresa e de como será sua reação pelas mídias sociais, que, por sua vez, fazem contato direto com os Multistakeholders 24 horas por dia, 7 dias por semana.

O fato é que sempre existe um hiato entre a ação inicial da crise e seu tempo de resposta. O pedido de desculpas ou as ações reativas para mitigar os fatos causadores da crise nem sempre são eficazes para lidar com a complexidade da natureza de crises corporativas associadas a mídias sociais, como no exemplo.

Como estratégia para enfrentar situações correlatas, visando a reduzir qualquer prejuízo à imagem e à reputação corporativa, podemos relacionar o que a Nestlé fez nesse caso:

• Suspender temporariamente a compra do fornecedor em questão;
• Estabelecer uma aliança estratégica com a Forest Trust, uma ONG independente, para desenvolver e auditar novos princípios, regras e normas, além de criar uma certificação de sustentabilidade no manejo sustentável de florestas para toda a cadeia de fornecedores da empresa;
• Associar-se a Roundtable for Sustainable Palm Oil, uma aliança/parceria de empresas com o objetivo de eliminar sua produção insustentável;
• E implementar o novo Departamento Global de Mídia Social e Digital, para gerar uma nova perspectiva (propósito) à sua estratégia corporativa.
Utilizando esse case em sala de aula, obtivemos excelentes ideias de como lidar com Multistakeholders em situações de crise. Mas esse é um tema para outro artigo.

Finalmente, podemos afirmar que o ponto crítico dessa relação entre multistakeholders, empresa e mídia social é estabelecer o que se denomina “Time de Abordagem Acelerada Digital”, criado para monitorar o sentimento em relação à marca/imagem/reputação, não apenas o que é dito sobre determinado assunto/tema relacionado à empresa.

Isso obriga a nós, CEOs, a assumirmos nosso papel de líderes e nos leva a responsabilizarmo-nos pelo relacionamento que nossas empresas têm com seus Multistakeholders, bem como pela gestão desses públicos de interesse e das mídias sociais.

Grande abraço,

Pedro Lins
*CEO da FIX-CS Competitividade Sustentável e Mentor do CEOlab
pedrolins@fix-cs.com

Personal branding, habilidade importante ou apenas vaidade?

Personal Branding

Por Maria do Carmo Tombesi Guedes Marini*

Muitas características que resultam em sucesso no ambiente profissional têm sido estudadas em detalhes e, cada vez mais, somos capazes de entender as especificidades de cada item. Isso conduz à realização pessoal e está ao alcance dos profissionais nos melhores postos de trabalho.

Testes de diferentes naturezas e ferramentas de avaliação criadas por inúmeros especialistas apontam a melhor direção que cada profissional pode seguir para atingir aquilo que considera seu objetivo maior. Diversas correntes de pensamento defendem um ou outro grupo de características que uma pessoa deve desenvolver, ter, buscar, se quiser ter uma carreira de sucesso. Podemos ficar anos falando sem esgotar o assunto e sem ter certeza sobre o que realmente funciona.

Ao final, o mais importante nisso tudo é ter a clareza de que cada pessoa tem suas características particulares, suas habilidades específicas, que devem ser dosadas e utilizadas no ambiente em que estão atuando da melhor forma possível.

Sem deixar de ter isso em mente, sempre trago discussões sobre os diversos pensamentos e manifesto minha opinião sobre o que acho importante. Ultimamente, tenho focado minha atenção no conceito “personal branding”.

Entendo “personal branding” como o processo estratégico de gerenciamento da “marca pessoal” de cada um de nós. Gerenciar devidamente sua marca pessoal é a maneira correta de gerar percepções positivas em outras pessoas sobre aquilo que somos capazes. É evidenciar nossa individualidade, nossos melhores atributos, qualidades e valores, através de mensagens claras, objetivas e conscientes.

Marca pessoal é o conjunto de características que fazem as pessoas lembrarem de nós quando não estamos presentes. É reputação, legado, aquilo que nos conecta com o outro, a sensação que deixamos após termos uma experiência compartilhada com alguém. As percepções que provocamos existem, sejam boas ou más, então, precisamos estar atentos para que elas sejam melhores do que piores. Gerenciar adequadamente esse ponto não significa autopromoção ou exacerbação da vaidade, coisa que está muito em moda atualmente. Significa, por outro lado, promover diferenciação, mostrar aquilo que nos individualiza, nossas capacidades, o quanto podemos ser úteis para uma organização.

Conheça muito bem quem você é e o que quer da vida, pois não se constrói uma marca forte sobre bases falsas. É importante saber se seus objetivos pessoais são compatíveis com seus objetivos profissionais e gerenciar seu personal branding com ambos em mente.

Sua marca é composta por presença pessoal, presença na mídia social, presença nos setores de seu interesse e, mais do que tudo, uma boa rede de relacionamentos, tratada com cuidado e objetividade.

Esteja atento a sua aparência e ao seu discurso e tenha boas maneiras. Você sabia que as primeiras impressões são determinadas 55% por como você se veste e 38% pela sua voz, como você lida com a gramática e quão autoconfiante você mostra ser? Apenas 7% corresponde ao que você diz no primeiro momento. Então, se quiser ser ouvido naquilo que é importante, cuide das primeiras impressões; elas abrirão ouvidos e mentes para suas ideias e sua história.

A forma como você se mostra na mídia social tem cada dia mais importância. Veja os últimos acontecimentos envolvendo autoridades e suas esposas. Se você pretende ser visto como alguém sério e confiável, tome cuidado com exposições que não condizem com essa imagem. Selecione suas fotos e seus comentários, tome cuidado com o que seus amigos postam sobre você, não permita publicações que o envolvem sem que você autorize.

Exposições na mídia profissional também podem ser muito interessantes para que outros conheçam suas ideias e valores. Boas fotos são importantes, compartilhamento de informações relevantes podem fazer com que você seja uma referência em algum assunto relevante. Gaste tempo de qualidade com esse tipo de ação, vale a pena.

Sua presença em setores de interesse inclui seminários, reuniões, acompanhamento de notícias relacionadas, emissão de opinião em discussões sobre assuntos de interesse. Uma rede de relacionamentos deve ser tratada com cuidado e atenção. Mas falar disso requer um artigo específico, voltarei ao assunto.

Quero lembrar apenas que você deve ter clareza sobre o papel que as pessoas de suas relações podem ter na busca por seus objetivos. E, especialmente, pense em como você pode ajudá-los em suas buscas. Networking é um caminho com ida e volta. Seja generoso com as pessoas de sua rede e elas lhe devolverão quando você precisar. Lembre-se que conhecer novas pessoas não significa apenas ter seu cartão de visita; faça um contato objetivo com elas.

Personal branding é um assunto para ser discutido inúmeras vezes, com muitos detalhes a serem melhor explorados. Cursos estão sendo criados e compartilhados. Portanto, isso foi uma pequena pincelada. Ainda vamos falar muito a respeito.

Maria do Carmo Tombesi Guedes Marini
*Consultora de Desenvolvimento de Pessoas e Coach
carmo@navitasconsult.com.br

O uso das redes sociais e a justiça trabalhista

ceolab-uso-redes-sociaisImagem: Pixabay

Por Maria do Carmo Tombesi Guedes Marini*

As modernas tecnologias trazem diversas vantagens, mas também significam novas responsabilidades e cuidados. Elas permitem que estejamos sempre conectados, podemos entrar em contato com qualquer outra pessoa através das diferentes ferramentas de comunicação, redes sociais, chats. Entretanto, se por um lado, tivemos aumento na qualidade de vida, maior acesso a informações e conhecimento, por outro podemos ter nossa privacidade e intimidade expostas.

Certamente, uma pessoa é a mesma tanto no ambiente de trabalho, quanto na vida pessoal, mas muitas vezes, a liberdade existente no ambiente social é maior do que no ambiente de trabalho. As redes sociais, o Google e outras ferramentas de busca são meios nos quais a pessoa pode se manifestar, onde ela encontra pessoas que pensam da mesma maneira – ou não -, o que não significa transformar-se em outra pessoa.

O ambiente de trabalho é definido como o local onde se desenvolvem as ações de trabalho, convivência e permanência dos trabalhadores, enquanto no exercício de suas atividades laborais. Por outro lado, o contrato de trabalho, é conceituado na legislação brasileira como sendo “o acordo tácito ou expresso, correspondente à relação de emprego”. Nesse acordo são estabelecidas as exigências da função e as regras do empregador. Diversas vezes, inclusive os valores da empresa são explicitados nesse contrato.

Muitas coisas, entretanto, estão implícitas em uma série de regras de comportamento não escritas. E é aí que uma nova questão tem se apresentado, relacionada ao comportamento das pessoas fora do ambiente de trabalho. Porque no mundo hiper conectado de hoje, o comportamento de qualquer pessoa é notícia instantânea na Internet.

Empresas de recrutamento e seleção estão utilizando como parte da técnica de seleção de pessoal, a pesquisa de informações dos candidatos nas redes sociais que estes utilizam. A Pesquisa Internacional de Mercado de Trabalho realizada pela empresa de recrutamento Robert Half com 2.525 executivos das áreas de finanças e de recursos humanos de 10 países, dentre os quais o Brasil, revela que 44% dos brasileiros entrevistados afirmaram que aspectos negativos encontrados em redes como Facebook, Twitter e outros seriam suficientes para desclassificar um candidato no processo de seleção.

E essa não é a questão mais polêmica no momento. O mais grave é que já se conhecem casos de demissão por justa causa do empregado que se expõe nas redes sociais de uma forma que venha a macular, além de sua própria imagem, a da empresa em que trabalha. É o caso de uma moça que teve um vídeo mostrando-a em momento de intimidade publicado na Internet e que foi demitida por justa causa.

Da mesma forma existem casos de reversão de contratos de recisão em função de eventos, mesmo posteriores à demissão. Empresas têm buscado ressarcimento de perdas e danos por exposição nas redes sociais, causadas por ex-empregado. Das decisões a que tive acesso, pode ser verificado que alguns juízes têm dado ganho de causa às empresas, outros ao empregado. O que se pode concluir desses processos é que, como a legislação ainda não prevê todas as situações, cada caso depende da compreensão que o juiz tem do assunto.

É óbvio que esses casos, que vêm aumentando aceleradamente, vão influenciar diretamente a Legislação do Trabalho, pois essa deverá ser moldada de acordo com esse novo momento. Os juízes e advogados deverão acrescentar muitos novos conhecimentos, experiências deverão ser incorporadas, jurisprudência deverá ser criada antes que novas leis se consolidem.

Enquanto isso não se efetiva, é recomendável que os profissionais se preocupem com aquilo que expõem nas redes sociais. É frustrante ser demitido? Sem dúvida, mas se você precisar desabafar faça-o em um grupo fechado. Melhor não escrever, mas se tiver que escrever, faça-o em particular, com alguém de confiança.

Se você está insatisfeito com alguma coisa na empresa em que trabalha, tome cuidado em como vai manifestar sua insatisfação. Ou saiba que poderá responder pelo que falar, inclusive com demissão ou processos mais pesados de compensação.

Use as vantagens das novas tecnologias, mas tome cuidado para não ser atropelado pelas desvantagens.

*Consultora de Desenvolvimento de Pessoas e Coach
carmo@navitasconsult.com.br

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