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Comunicação Corporativa aplicada à Gestão de Multistakeholders e à Mídia Social

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Por Pedro Lins*

Face ao recente e estrondoso aumento do “poder” das mídias sociais – em aspectos pessoais e corporativos , tem levado os indivíduos e as empresas a um processo de entendimento de como fazer o melhor uso dessas mídias, visando aperfeiçoar a Gestão de Multistakeholders.

Como demonstrado com frequência, o uso intensivo de publicidade nas mídias sociais tem falhado. Isso evidencia que a presença constante nessas redes não é garantia de sucesso para corporações nem indivíduos. Além disso, apenas desenvolver um sistema de acompanhamento intensivo das citações postadas, sem um sólido engajamento de Multistakeholders a longo prazo, torna-se um indicador de falha estratégica nesses ambientes.

Em primeiro lugar, se faz necessário definir claramente o propósito da empresa, que, por sua vez, evita o desalinhamento dos valores corporativos e a estratégia de comunicação nas mídias sociais. Essa definição não somente corrobora a identificação dos stakeholders com a marca da empresa como também promove um interesse real e consistente pela mensagem transmitida nas mídias sociais.

É interessante notar que, apesar de ser crucial para qualquer companhia ter hoje sua presença no mundo das mídias sócias, as empresas precisam estruturar urgentemente uma definição clara de três pilares críticos, para alcançar resultados superiores nesse campo:

• Definir o alvo demográfico;
• Definir o(s) tipo(s) de plataforma(s) de mídias sociais a serem utilizadas;
• Definir as métricas específicas, para medir o sentimento dos multistakeholders a favor ou contra a marca da empresa.

Tomemos como exemplo o Estudo de Caso da Nestlé (KitKat) na utilização do Facebook. Quando foi disseminada a campanha por outras mídias sociais, como Youtube e Twitter, para que a companhia deixasse de utilizar óleo de palma produzido na Malásia/Indonésia, pois a produção nessa região estava destruindo floresta naturais, e pondo em risco avida de Orangotangos, é crucial entender a cronologia do incidente.

Após um período de negociação entre a Nestlé e o Greenpeace (ONG mundial de proteção ao planeta) visando ao cancelamento do fornecimento de óleo de palma por produtores dessa região do mundo, o Greenpeace decidiu investir em uma campanha global nas mídias sócias. Eles perceberam “pouca efetividade nas ações tomadas pela Nestlé, o que, na verdade, não era a realidade. A Nestlé havia assinado um termo de compromisso para mitigar o impacto na utilização de óleo de palma proveniente da Malásia/Indonésia durante um determinado período de tempo.

Mesmo assim, a campanha contra a Nestlé foi iniciada, incluindo um vídeo agressivo no Youtube, que se tornou viral em horas. Apesar da Nestlé conseguir retirar temporariamente o vídeo do ar, ele foi disseminado em larga escala por outras mídias (como Vimeo e o site do Greenpeace).

A atitude de retirar o vídeo do ar gerou uma outra campanha negativa contra a Nestlé, que usava dessa vez a sua fan page no Facebook – ao mesmo tempo em que um grande número de ativistas do Greenpeace adotava versões modificadas do Logo da Nestlé.
Nessa situação, o que aproximou os stakeholders dos ativistas foi a reação negativa do administrador da fan page da Nestlé no Facebook, intensificando suas respostas de maneira “negativa”, por aparentar uma “censura unilateral” à liberdade de expressão. Quando percebeu a forte reação contrária dos stakeholders nas mídias sociais, a Nestlé fez seu administrador do Facebook pedir desculpas para reduzir a tensão com seus públicos de interesse.

A partir desse exemplo, podemos afirmar que não estar preparado para uma crise como essa leva organizações a situações-limite no processo de tomada de decisão, frente aos seus Multistakeholders. E a utilização das mídias sociais é fundamental para o sucesso e/ou o fracasso na forma de gestão dos nossos públicos de interesse.

A reação inicial é “o ponto de não retorno”, no qual as empresas podem ou não fazer a diferença em situações similares a essa. Essa reação inicial pode refletir se houve entendimento da crise pela empresa e de como será sua reação pelas mídias sociais, que, por sua vez, fazem contato direto com os Multistakeholders 24 horas por dia, 7 dias por semana.

O fato é que sempre existe um hiato entre a ação inicial da crise e seu tempo de resposta. O pedido de desculpas ou as ações reativas para mitigar os fatos causadores da crise nem sempre são eficazes para lidar com a complexidade da natureza de crises corporativas associadas a mídias sociais, como no exemplo.

Como estratégia para enfrentar situações correlatas, visando a reduzir qualquer prejuízo à imagem e à reputação corporativa, podemos relacionar o que a Nestlé fez nesse caso:

• Suspender temporariamente a compra do fornecedor em questão;
• Estabelecer uma aliança estratégica com a Forest Trust, uma ONG independente, para desenvolver e auditar novos princípios, regras e normas, além de criar uma certificação de sustentabilidade no manejo sustentável de florestas para toda a cadeia de fornecedores da empresa;
• Associar-se a Roundtable for Sustainable Palm Oil, uma aliança/parceria de empresas com o objetivo de eliminar sua produção insustentável;
• E implementar o novo Departamento Global de Mídia Social e Digital, para gerar uma nova perspectiva (propósito) à sua estratégia corporativa.
Utilizando esse case em sala de aula, obtivemos excelentes ideias de como lidar com Multistakeholders em situações de crise. Mas esse é um tema para outro artigo.

Finalmente, podemos afirmar que o ponto crítico dessa relação entre multistakeholders, empresa e mídia social é estabelecer o que se denomina “Time de Abordagem Acelerada Digital”, criado para monitorar o sentimento em relação à marca/imagem/reputação, não apenas o que é dito sobre determinado assunto/tema relacionado à empresa.

Isso obriga a nós, CEOs, a assumirmos nosso papel de líderes e nos leva a responsabilizarmo-nos pelo relacionamento que nossas empresas têm com seus Multistakeholders, bem como pela gestão desses públicos de interesse e das mídias sociais.

Grande abraço,

Pedro Lins
*CEO da FIX-CS Competitividade Sustentável e Mentor do CEOlab
pedrolins@fix-cs.com

Como e porque criar um projeto editorial

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Por Alex Anunciato*

Um projeto editorial é um documento que apresenta as orientações do seu produto editorial, que pode ser um jornal, site, blog, revista, canal no YouTube ou o que a sua imaginação mandar. Esse documento descreve qual será o tom de voz utilizado, quais editorias e temas você pretende destacar e todas as demais informações sobre o que irá escrever e como. Serve tanto para um projeto individual quanto para um projeto coletivo, no caso de uma revista com diversos colaboradores.

Existem muitas vantagens de planejar e desenvolver com carinho o seu projeto editorial. Dentre as quais, destaco:

  • Maior clareza e foco da linha editorial (o que fortalece seu projeto, possibilidades de parcerias, negócios etc.);
  • Facilidade de trabalhar em equipe (uma vez que toda linha editorial já foi planejada e está tudo documentado);
  • Fidelidade do seu público-alvo (que, a partir da sua coerência e relevância, se torna um seguidor fiel das suas publicações).

Estes são alguns dos elementos que podem ser adotados na definição de um projeto editorial:

Nome da publicação
“Revista Biotech” (exemplo fictício).

Objetivo
Defina a missão da sua publicação:
“O objetivo é fazer uma abordagem didática e informativa sobre avanços, inovações e desafios relacionados a biotecnologia, bioética e biohacking.”

Público-alvo
Quanto mais claro for quem é seu leitor mais bem dirigida será a publicação:
“A publicação é direcionada ao público empreendedor e universitário paulista, de todos os gêneros, na faixa etária entre 18 e 30 anos.”

É claro que você pode escolher falar com pessoas de todo o Brasil e até de todo o mundo. Vale lembrar que quanto mais você fecha o seu foco, dentro de um nicho específico, mais forte fica nesse segmento e isso aumenta a empatia com o seu público, aumenta suas possibilidades de parcerias etc.

Política editorial
Como pretende alcançar seus objetivos:
A “Revista Biotech” visa a tornar temas como biotecnologia, biohacking e bioética mais atraentes para o público universitário e jovens empreendedores. A abordagem se dará pela ótica da geração de negócios e inovações. Seus conteúdos serão objetivos e, sempre que possível, apresentados com relatos de caso reais.

Tom de voz
Defina a Persona: se sua publicação fosse uma pessoa, como ela seria?
(Curiosa? Amável? Fria? Descontraída? Essencialmente técnica?).
Defina a Linguagem: simples, informal e divertida ou mais complexa, formal e séria?
Sua voz reflete seu objetivo inicial? (Nesse caso: ensinar e informar).

Editorias ou Seções
Defina as principais seções da sua publicação. Sobre quais temas pretende falar com mais frequência?
Seguindo o exemplo, uma revista (site ou blog) poderia ter as seguintes seções: Genética, Biotecnologia, Bioética, Biohacking e ainda uma área de Entrevistas ou um Tutorial.

Periodicidade
Qual será sua frequência de publicação?
Pode ser mensal, bimestral (com artigos extensos e bem elaborados) ou pode ter vários posts diários com rápidas notas sobre o que acontece de mais relevante nesse universo.

Além disso, você deve dedicar uma atenção especial às mídias sociais, que possuem picos de audiência em determinados dias e horários. Publicando na hora certa você tem mais chances de impactar pessoas e tornar seu conteúdo conhecido.

Canais de publicação
Em quais plataformas sua publicação se fará presente?
Será uma publicação impressa? Terá um site e blog?
Presença em redes sociais? Em quais redes sociais? Com que frequência?
Será possível acessar com facilidade seus conteúdos pelo celular?
Você usará as novas mídias apenas para replicar conteúdos da mídia original ou irá trabalhar de forma integrada e complementar?

Para fazer um melhor uso dos meios digitais, lembre-se que nesses canais tudo pode ser medido e melhorado continuamente. Ferramentas de análise de tráfego (como Google Analytics e Facebook Insights, dentre outras) podem lhe dizer quais dias e horários de publicação estão trazendo mais ou menos resultados para o seu projeto. Faça suas experiências.
Concluindo, todas as escolhas realizadas estão alinhadas o objetivo da sua publicação e as características do seu público-alvo? Lembre-se que o objetivo do seu projeto editorial é estabelecer identidade.

Quando você planeja e define com antecedência todos esses aspectos, cria uma uniformidade no projeto editorial e isso reflete mais profissionalismo e consistência em todos os seus conteúdos.

*Consultor de Marketing e Comunicação Digital
anunciato@gmail.com

Prepare-se para a crise

Image courtesy of vectorolie at FreeDigitalPhotos.net

Image courtesy of vectorolie at FreeDigitalPhotos.net

Por Danilo Cury*

“Na paz, se prepare para a guerra, na guerra prepare-se para a paz.”
Sun Tzu

Sun Tzu (544-496 a.C.) foi um estrategista de guerra, general do Rei Hu Lu e filósofo chinês. Deixou um tratado militar chamado A Arte da Guerra. Diversos dos seus ensinamentos são épicos, além do citado acima, como: “o verdadeiro objetivo da guerra é a paz” e “para ganhar todas as batalhas, você precisa conhecer a si mesmo e ao inimigo; se você se conhece, mas não conhece o inimigo, para cada vitória, sofrerá uma derrota; se você não se conhece, nem ao inimigo, perderá todas as batalhas”.

Ainda podemos ir ao Egito, numa história do antigo testamento, também séculos antes de Cristo, em que o Faraó ficou perturbado por um sonho, em que sete vacas magras devoravam sete vacas gordas, sete espigas murchas de grãos consumiam sete saudáveis. José, que foi vendido por seus irmãos como escravo, interpretou o sonho, dizendo que haveria sete anos de abundância, seguidos por sete anos de fome e aconselhou o Faraó a começar a armazenar o excedente de grãos para os anos difíceis, que certamente viriam.

Nas corporações, as coisas não vão ser diferentes. Mais cedo ou mais tarde poderá vir a crise, a época das “vacas magras”. Como se preparar?

Primeiro, é necessário conhecer bem o mercado e ter todos os dados atualizados do seu setor, de sua empresa. Por incrível que possa parecer, ainda existem CEOs e diretores que não conhecem a fundo a organização em que trabalham. É preciso estabelecer protocolos, isto é, formas de atuação, além de preparar líderes para comandar o gabinete de crise, que deve ser imediatamente estruturado quando começar a tormenta.

Uma equipe formada por profissionais jovens, criativos e também por pessoas experientes; uma boa imagem, em que a preocupação com a qualidade e a sustentabilidade é essencial; diversificação de clientes e uma marca conhecida (nunca podemos nos esquecer da divulgação institucional) também são fatores essenciais para enfrentar crises. Toda empresa deve ter uma reserva financeira, para não ficar correndo atrás de empréstimos, a juros, muitas vezes, extorsivos.

A crise pode chegar em um momento inesperado e de uma forma imprevista. Pelo menos, nos prevenindo, teremos mais tranquilidade para enfrentá-lá e fazer planos adequados à corporação nos tempos de bonança.

*Especialista em planejamento e execução de negócios
dan_cury@terra.com.br

Sem medo de organizar as finanças pessoais

Foto de Ronaldo Ramos

Por Danilo Cury*

Várias pesquisas feitas por entidades de defesa do consumidor, nos Estados Unidos, mostram que aproximadamente 50% dos entrevistados têm fobia de lidar com finanças pessoais. Boa parte deles diz que nem acompanha o saldo de suas contas e, muito menos, abre os envelopes que vêm dos bancos.

No Brasil, com todas as incertezas na área econômica, creio que essa dificuldade é ainda mais acentuada. Sintoma muito preocupante e um dos motivos pelos quais temos um dos maiores índices de endividamento pessoal do mundo, apesar das estratosféricas taxas de juros cobradas nos empréstimos.

A perspectiva piora quando observado o retorno médio mensal das aplicações de renda fixa, de 0,7%, enquanto as instituições cobram até 5% ao mês pelo crédito pessoal. Portanto, se você investir R$ 10.000 num Fundo DI, depois de um ano terá R$ 10.873. Já uma dívida do mesmo valor se transforma em R$ 17.959 no mesmo período, sem considerar a cobrança de IOF (Imposto sobre Operações Financeiras) pelo governo. Imaginem isso ao longo de anos!

As pesquisas também revelam que as mulheres, em geral, são mais fóbicas que os homens, da mesma forma que os muito jovens ou mais idosos. É importante que as pessoas com disponibilidade financeira procurem analisar racionalmente seus investimentos. Conheço bons profissionais que perderam todo o dinheiro acumulado após muitos anos de trabalho por seguir o conselho de “amigos” de boa lábia.

Uma parte dessa fobia vem da linguagem propositalmente complexa que alguns profissionais do setor utilizam. Finanças pessoais é um assunto muito mais simples do que se imagina e tem como ciência alguns princípios básicos:

1- Só contraia dívidas em situações de extrema necessidade ou quando você tiver uma oportunidade que realmente valha a pena e renda pelo menos três vezes mais do que vai pagar de juros pelo empréstimo.
2- Nunca direcione mais de um terço de seus investimentos a uma só aplicação e/ou instituição financeira. Diversifique; nunca “coloque todos os ovos na mesma cesta”.
3- Escolha instituições financeiras sólidas, que tenham boa credibilidade. Fique atento aos boatos. Já vi muitos bancos passarem por sérias dificuldades e até quebrarem por causa de rumores.
4- Evite ser avalista ou emprestar dinheiro. Em transações feitas com amigos, geralmente se perde o dinheiro e o amigo.
5- Prefira investimentos com liquidez e procure ter uma reserva que dê para viver pelo menos um ano sem trabalhar.
6- Busque uma boa rentabilidade, mas não acredite em taxas milagrosas.
7- Para quem gosta de investir em imóveis, aplique em fundos imobiliários. Você terá menos problemas e possivelmente um maior rendimento.
8- Aja da mesma forma em relação ao mercado acionário. Os fundos de ações geralmente têm uma taxa baixa de administração e, assim, vale a pena pagar para que profissionais da área sempre avaliem as melhores oportunidades.
9- Pense no seu futuro. Aplique em fundos de previdência. A população está com uma expectativa de vida cada vez mais alta e, provavelmente, você vai viver mais que seus pais e avós.
10- E nunca esqueça o velho ditado: compre na “baixa” e venda na “alta”. Quando um tipo de investimento está aparecendo muito na mídia, geralmente é hora de sair dele.

Como no caso de todas as fobias, o primeiro passo é aceitá-la e enfrentá-la. Procure ler reportagens que abordem esse tema de forma clara e converse com bons profissionais do setor. Sempre acompanhe os extratos bancários para controlar suas finanças. Você vai perceber que a vida ficará muito mais fácil.

*Especialista em planejamento e execução de negócios
dan_cury@terra.com.br