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Comunicação Corporativa aplicada à Gestão de Multistakeholders e à Mídia Social

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Por Pedro Lins*

Face ao recente e estrondoso aumento do “poder” das mídias sociais – em aspectos pessoais e corporativos , tem levado os indivíduos e as empresas a um processo de entendimento de como fazer o melhor uso dessas mídias, visando aperfeiçoar a Gestão de Multistakeholders.

Como demonstrado com frequência, o uso intensivo de publicidade nas mídias sociais tem falhado. Isso evidencia que a presença constante nessas redes não é garantia de sucesso para corporações nem indivíduos. Além disso, apenas desenvolver um sistema de acompanhamento intensivo das citações postadas, sem um sólido engajamento de Multistakeholders a longo prazo, torna-se um indicador de falha estratégica nesses ambientes.

Em primeiro lugar, se faz necessário definir claramente o propósito da empresa, que, por sua vez, evita o desalinhamento dos valores corporativos e a estratégia de comunicação nas mídias sociais. Essa definição não somente corrobora a identificação dos stakeholders com a marca da empresa como também promove um interesse real e consistente pela mensagem transmitida nas mídias sociais.

É interessante notar que, apesar de ser crucial para qualquer companhia ter hoje sua presença no mundo das mídias sócias, as empresas precisam estruturar urgentemente uma definição clara de três pilares críticos, para alcançar resultados superiores nesse campo:

• Definir o alvo demográfico;
• Definir o(s) tipo(s) de plataforma(s) de mídias sociais a serem utilizadas;
• Definir as métricas específicas, para medir o sentimento dos multistakeholders a favor ou contra a marca da empresa.

Tomemos como exemplo o Estudo de Caso da Nestlé (KitKat) na utilização do Facebook. Quando foi disseminada a campanha por outras mídias sociais, como Youtube e Twitter, para que a companhia deixasse de utilizar óleo de palma produzido na Malásia/Indonésia, pois a produção nessa região estava destruindo floresta naturais, e pondo em risco avida de Orangotangos, é crucial entender a cronologia do incidente.

Após um período de negociação entre a Nestlé e o Greenpeace (ONG mundial de proteção ao planeta) visando ao cancelamento do fornecimento de óleo de palma por produtores dessa região do mundo, o Greenpeace decidiu investir em uma campanha global nas mídias sócias. Eles perceberam “pouca efetividade nas ações tomadas pela Nestlé, o que, na verdade, não era a realidade. A Nestlé havia assinado um termo de compromisso para mitigar o impacto na utilização de óleo de palma proveniente da Malásia/Indonésia durante um determinado período de tempo.

Mesmo assim, a campanha contra a Nestlé foi iniciada, incluindo um vídeo agressivo no Youtube, que se tornou viral em horas. Apesar da Nestlé conseguir retirar temporariamente o vídeo do ar, ele foi disseminado em larga escala por outras mídias (como Vimeo e o site do Greenpeace).

A atitude de retirar o vídeo do ar gerou uma outra campanha negativa contra a Nestlé, que usava dessa vez a sua fan page no Facebook – ao mesmo tempo em que um grande número de ativistas do Greenpeace adotava versões modificadas do Logo da Nestlé.
Nessa situação, o que aproximou os stakeholders dos ativistas foi a reação negativa do administrador da fan page da Nestlé no Facebook, intensificando suas respostas de maneira “negativa”, por aparentar uma “censura unilateral” à liberdade de expressão. Quando percebeu a forte reação contrária dos stakeholders nas mídias sociais, a Nestlé fez seu administrador do Facebook pedir desculpas para reduzir a tensão com seus públicos de interesse.

A partir desse exemplo, podemos afirmar que não estar preparado para uma crise como essa leva organizações a situações-limite no processo de tomada de decisão, frente aos seus Multistakeholders. E a utilização das mídias sociais é fundamental para o sucesso e/ou o fracasso na forma de gestão dos nossos públicos de interesse.

A reação inicial é “o ponto de não retorno”, no qual as empresas podem ou não fazer a diferença em situações similares a essa. Essa reação inicial pode refletir se houve entendimento da crise pela empresa e de como será sua reação pelas mídias sociais, que, por sua vez, fazem contato direto com os Multistakeholders 24 horas por dia, 7 dias por semana.

O fato é que sempre existe um hiato entre a ação inicial da crise e seu tempo de resposta. O pedido de desculpas ou as ações reativas para mitigar os fatos causadores da crise nem sempre são eficazes para lidar com a complexidade da natureza de crises corporativas associadas a mídias sociais, como no exemplo.

Como estratégia para enfrentar situações correlatas, visando a reduzir qualquer prejuízo à imagem e à reputação corporativa, podemos relacionar o que a Nestlé fez nesse caso:

• Suspender temporariamente a compra do fornecedor em questão;
• Estabelecer uma aliança estratégica com a Forest Trust, uma ONG independente, para desenvolver e auditar novos princípios, regras e normas, além de criar uma certificação de sustentabilidade no manejo sustentável de florestas para toda a cadeia de fornecedores da empresa;
• Associar-se a Roundtable for Sustainable Palm Oil, uma aliança/parceria de empresas com o objetivo de eliminar sua produção insustentável;
• E implementar o novo Departamento Global de Mídia Social e Digital, para gerar uma nova perspectiva (propósito) à sua estratégia corporativa.
Utilizando esse case em sala de aula, obtivemos excelentes ideias de como lidar com Multistakeholders em situações de crise. Mas esse é um tema para outro artigo.

Finalmente, podemos afirmar que o ponto crítico dessa relação entre multistakeholders, empresa e mídia social é estabelecer o que se denomina “Time de Abordagem Acelerada Digital”, criado para monitorar o sentimento em relação à marca/imagem/reputação, não apenas o que é dito sobre determinado assunto/tema relacionado à empresa.

Isso obriga a nós, CEOs, a assumirmos nosso papel de líderes e nos leva a responsabilizarmo-nos pelo relacionamento que nossas empresas têm com seus Multistakeholders, bem como pela gestão desses públicos de interesse e das mídias sociais.

Grande abraço,

Pedro Lins
*CEO da FIX-CS Competitividade Sustentável e Mentor do CEOlab
pedrolins@fix-cs.com

4º Hackathon – Maratona de Programação do Comitê Acelera FIESP (CAF)

Com informações da Comissão Organizadora do 4º Hackathon CAF / FIESP - http://hotsite.fiesp.com.br/hackathon

Fonte: http://hotsite.fiesp.com.br/hackathon

Por Alex Anunciato*

Inscreva-se você também na 4ª edição do Hackathon organizado pelo Comitê Acelera FIESP (CAF).

Este evento ocorre entre os dias 22 e 24 de Agosto de 2015 e pretende reunir designers, programadores e outros profissionais do universo de tecnologia e inovação para uma maratona de programação, criatividade e empreendedorismo.

O tema deste ano será: Economia Compartilhada e Colaborativa.

As ações terão como foco 3 categorias:

• Consumidor Consumidor Final
• Cadeia Produtiva
• Social

Você pode obter todas as informações sobre o Hackathon, conhecer o regulamento e se inscrever diretamente no hotsite oficial do evento.

• Hotsite: http://hotsite.fiesp.com.br/hackathon
• Facebook: http://facebook.com/pages/ComitAA-Acelera-FIESP/579969555477500
• Instagram: http://instagram.com/acelerafiesp

Com informações da Comissão Organizadora do 4º Hackathon CAF / FIESP.

*Consultor de Marketing e Comunicação Digital
anunciato@gmail.com

O uso das redes sociais e a justiça trabalhista

ceolab-uso-redes-sociaisImagem: Pixabay

Por Maria do Carmo Tombesi Guedes Marini*

As modernas tecnologias trazem diversas vantagens, mas também significam novas responsabilidades e cuidados. Elas permitem que estejamos sempre conectados, podemos entrar em contato com qualquer outra pessoa através das diferentes ferramentas de comunicação, redes sociais, chats. Entretanto, se por um lado, tivemos aumento na qualidade de vida, maior acesso a informações e conhecimento, por outro podemos ter nossa privacidade e intimidade expostas.

Certamente, uma pessoa é a mesma tanto no ambiente de trabalho, quanto na vida pessoal, mas muitas vezes, a liberdade existente no ambiente social é maior do que no ambiente de trabalho. As redes sociais, o Google e outras ferramentas de busca são meios nos quais a pessoa pode se manifestar, onde ela encontra pessoas que pensam da mesma maneira – ou não -, o que não significa transformar-se em outra pessoa.

O ambiente de trabalho é definido como o local onde se desenvolvem as ações de trabalho, convivência e permanência dos trabalhadores, enquanto no exercício de suas atividades laborais. Por outro lado, o contrato de trabalho, é conceituado na legislação brasileira como sendo “o acordo tácito ou expresso, correspondente à relação de emprego”. Nesse acordo são estabelecidas as exigências da função e as regras do empregador. Diversas vezes, inclusive os valores da empresa são explicitados nesse contrato.

Muitas coisas, entretanto, estão implícitas em uma série de regras de comportamento não escritas. E é aí que uma nova questão tem se apresentado, relacionada ao comportamento das pessoas fora do ambiente de trabalho. Porque no mundo hiper conectado de hoje, o comportamento de qualquer pessoa é notícia instantânea na Internet.

Empresas de recrutamento e seleção estão utilizando como parte da técnica de seleção de pessoal, a pesquisa de informações dos candidatos nas redes sociais que estes utilizam. A Pesquisa Internacional de Mercado de Trabalho realizada pela empresa de recrutamento Robert Half com 2.525 executivos das áreas de finanças e de recursos humanos de 10 países, dentre os quais o Brasil, revela que 44% dos brasileiros entrevistados afirmaram que aspectos negativos encontrados em redes como Facebook, Twitter e outros seriam suficientes para desclassificar um candidato no processo de seleção.

E essa não é a questão mais polêmica no momento. O mais grave é que já se conhecem casos de demissão por justa causa do empregado que se expõe nas redes sociais de uma forma que venha a macular, além de sua própria imagem, a da empresa em que trabalha. É o caso de uma moça que teve um vídeo mostrando-a em momento de intimidade publicado na Internet e que foi demitida por justa causa.

Da mesma forma existem casos de reversão de contratos de recisão em função de eventos, mesmo posteriores à demissão. Empresas têm buscado ressarcimento de perdas e danos por exposição nas redes sociais, causadas por ex-empregado. Das decisões a que tive acesso, pode ser verificado que alguns juízes têm dado ganho de causa às empresas, outros ao empregado. O que se pode concluir desses processos é que, como a legislação ainda não prevê todas as situações, cada caso depende da compreensão que o juiz tem do assunto.

É óbvio que esses casos, que vêm aumentando aceleradamente, vão influenciar diretamente a Legislação do Trabalho, pois essa deverá ser moldada de acordo com esse novo momento. Os juízes e advogados deverão acrescentar muitos novos conhecimentos, experiências deverão ser incorporadas, jurisprudência deverá ser criada antes que novas leis se consolidem.

Enquanto isso não se efetiva, é recomendável que os profissionais se preocupem com aquilo que expõem nas redes sociais. É frustrante ser demitido? Sem dúvida, mas se você precisar desabafar faça-o em um grupo fechado. Melhor não escrever, mas se tiver que escrever, faça-o em particular, com alguém de confiança.

Se você está insatisfeito com alguma coisa na empresa em que trabalha, tome cuidado em como vai manifestar sua insatisfação. Ou saiba que poderá responder pelo que falar, inclusive com demissão ou processos mais pesados de compensação.

Use as vantagens das novas tecnologias, mas tome cuidado para não ser atropelado pelas desvantagens.

*Consultora de Desenvolvimento de Pessoas e Coach
carmo@navitasconsult.com.br

A evolução tecnológica sempre favorece o homem? E a singularidade favorecerá?

Por Newton Garzon*

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Foto: Via Wikimedia Commons

As verdadeiras mudanças tecnológicas disruptivas, ou seja, inovações tecnológicas capazes de transformarem tecnologias usuais e preestabelecidas, sempre causaram inquietude devido ao grau de incertezas que provocam. Porém, quando mentes verdadeiramente experientes em tecnologia avançada e tão proeminentes se mostram muito preocupadas e alarmadas, o fato resume-se prontamente na questão do seu uso. Quando presumimos que podemos controlar máquinas inteligentes por meio de legislação subentendemos que elas serão passíveis de comando.

E se elas se desenvolverem além de nossas limitações? A criação de uma nova vida artificial é uma aventura no desconhecido. Novas mentes em desenvolvimento, com potencial intelectual e emocional indefinidos. O desconhecido nos causa uma mistura de sentimentos que envolvem desejos de exploração, incertezas e temores. Os mais corajosos e crédulos ponderam que é um avanço. Mas e se o avanço nos levar à extinção, quais os alertas e a segurança que podemos garantir a priori?

O que estamos vendo resume-se ao desenvolvimento de produtos e mercados de trilhões de dólares e, quando se aborda esses termos, a inconsequência do primitivismo econômico fala mais alto. Além disto, a legislação serve aos vitoriosos e se, por desgraça, for concretizada uma nova inteligência dominante, seremos os perdedores ao longo de muitos séculos, quiçá milênios.

Como veem sou fã de filmes e livros de ficção e deles tiro as vagas premissas de que sou capaz. As possibilidades previsíveis para um evento desta magnitude, em comparação aos acontecimentos históricos e suas evoluções, são totalmente questionáveis.

Lembremo-nos dos milhares de anos já vividos por nossa civilização no desenvolvimento tecnológico provocado por guerras e revoluções e seus desdobramentos. É um fato é marcante: nós não aprendemos tão rápido com nossos erros! E os repetimos ao longo de várias gerações até a próxima mudança.

E o que podemos concluir da possibilidade da computação quântica? Com superioridade de cálculos e decisões infinitamente superiores, nos seus intricados processos de escolha e decisão e uso de conhecimentos – matemáticos, físicos, químicos, biológicos, tecnológicos – a uma velocidade de aprendizagem e melhorias no infinito quântico??? Arrepiante.

Observamos sempre um vislumbre de nossa total incapacidade de prever o futuro pós-singularidade, ressaltando sempre nossa irresponsabilidade histórica pelo uso da violência como forma de estabelecimento de poder e as limitações intelectuais de quem lidera pela força. Sobre o tema singularidade tenho as mesmas percepções de dúvidas e temor em relação ao uso da inteligência artificial pelas máquinas, refletido nas falas de alguns dos maiores expoentes de nosso tempo.

Vide Stephen Hawking, Stuart Russell, Elon Musk, Bill Gates e Steve Wozniak, além de tantos outros. Eles ponderam que mudanças tecnológicas disruptivas sempre despertam inquietude devido ao alto grau de incertezas, geradas pelo desconhecido.

Variadas tecnologias de diferentes áreas estão evoluindo e crescendo de forma desuniforme e aceleradamente, se integrando e mudando rapidamente a realidade. Em um dado momento, a curva da evolução ficaria tão vertical que ultrapassaria o limite do próprio limite. É impossível saber o que virá depois.

O termo “singularidade”, emprestado da física, designa fenômenos tão extremos que as equações não conseguem mais descrevê-los. Exemplo são os buracos negros, que levam as leis da ciência ao absurdo. Ou então, é um termo que exprime o que está além da nossa capacidade de cognição e previsibilidade. O conceito virou a palavra do momento porque muitos acreditam que o progresso científico irá atingir esse grau de evolução.

O vibrante desenvolvimento de várias tecnologias designa uma probabilidade de a humanidade chegar ao momento da virada, seguindo uma lógica. O engenheiro Gordon Moore, um dos fundadores da Intel, formulou a teoria conhecida como a Lei de Moore. Segundo ela, o número de transistores em um mesmo espaço e a relativa capacidade de processamento dos chips dobra a cada 18 meses em uma progressão geométrica. Isso significa crescimento exponencial a partir de uma unidade que tende cada vez mais ao infinito.

Além da informática, os especialistas veem o fenômeno na nanotecnologia, na genética e na robótica, que evoluem em ritmo acelerado, intercambiando ferramentas e avançando ainda mais. O resultado esperado? “Devido à taxa exponencial de desenvolvimento, o avanço tecnológico no século 21 será equivalente a 20 mil anos de desenvolvimento na velocidade atual”, segundo Ray Kurzweil, autor do livro The Singularity is Near (A Singularidade está Próxima), a ser lançado nos Estados Unidos ainda este ano.

O que ninguém ainda sabe é como a singularidade desencadeará a revolução nem como ela irá transcorrer, mas vários cenários já foram formulados. É claro que tudo é teoria. Há quem ache que nada disso acontecerá – pode ser que os cientistas encontrem uma barreira tecnológica intransponível, que não consigam muita coisa além de máquinas mais velozes, que não exista mercado para computadores mais avançados ou que todas essas pesquisas acabem em uma enorme tragédia. Qualquer que seja a alternativa, a única certeza é que a humanidade terminará o século muito diferente de como começou.

Algumas teorias para o avanço

1) Biotecnologia
A incrível velocidade de desenvolvimento possibilita a suposição de encontrar uma forma de aumentar a capacidade de processamento e eficiência do cérebro humano, de nos conectar a computadores, ungindo criatividade e capacidade de processamento.

2) Nanotecnologia e Robótica
A possibilidade de criar máquinas fundidas com sistemas orgânicos, ampliando as capacidades de criação, processamento e prestações de serviços, seria uma das maneiras de acelerar o desenvolvimento. A possibilidade de nanopartículas se organizarem para formar um cérebro artificial, ou mesmo um ser inteiro.

3) Computação Quântica
Computadores inteligentes? Computadores mais inteligentes? Capazes de autoconstruir processadores mais rápidos? A Lei de Moore passaria a dobrar a cada nove meses? Então, a quatro meses e meio? E, possivelmente, todo mês? Isso é singularidade.

4) Capacidade de Processamento
A atual velocidade de processamento cresce de forma exponencial. Temos máquinas processadoras de altíssima velocidade e capacidade de armazenamento. Se considerarmos a inteligência como referencial, hoje um computador teria a inteligência de um inseto. De acordo com as teorias, eles poderiam aumentar o raciocínio para se igualar a um rato, um homem e, finalmente, a toda a humanidade. Assustador.

*Especialista em administração de negócios e professor associado da Fundação Dom Cabral
newton.garzon@gmail.com

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