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Significado é valor

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Por Victor Romano* e Sergio Lacarte

Um carrão, como se diz.
Para entrar já impressiona; parece que você está subindo num altar.
Os bancos… ah, que bancos!
Acomodar-se naquilo equivale a ganhar um abraço pra lá de caloroso.
E a fragrância que o couro exala?
Pura sensação de riqueza.
Os materiais e o acabamento, nos mínimos detalhes, evocam uma origem de sofisticação e tradição.
O espaço interno, leitor?
Tão sensacional, mas tão sensacional, que perguntar ao dono foi inevitável:
_ Tem lavabo?
A resposta positiva seria uma homenagem e tanto ao nonsense.
Mas não é o caso.
De qualquer maneira, com ou sem lavabo, o fato é que toda marca tem o poder de estimular nosso imaginário.
Os britânicos, por exemplo, conseguiram como ninguém no planeta, criar uma imagem de sofisticação, requinte e tradição para certas marcas de automóvel.
São marcas que sugerem um nível para além da excelência.
Imagine-se numa roda de amigos, onde você, depois de ouvi-los contar vantagem sobre suas Mercedes e BMWs, dispara um comentário qualquer sobre seu Rolls Royce… Ou Aston Martin, ou seu Bentley, enfim.
Muito provável que você provoque instantes de “silêncio ensurdecedor” naquele bate papo.
Mas uma coisa é certeza: você se distinguiu, se colocou num patamar acima dos mortais ali presentes.
Porque essas marcas foram construídas com esse intuito, mesmo: sinônimo de tradição e sofisticação absolutas.
Atenção!
Este é um exemplo de um fenômeno que acontece em todos os níveis, numa sociedade de consumo: a relação do homem com as marcas.
Não nos relacionamos com a natureza dos produtos, mas sim, com marcas e seus significados.
Estreitar essa relação entre os agentes de uma transação comercial – seja ela uma transação B2C ou B2B – se dá na medida em que o agente que compra valoriza mais a marca da sua empresa ou do seu produto, em relação às demais.
E aí, se dispõe a pagar mais por ela.
Por isso, cada vez mais os empresários têm pensado na questão da construção de valor para suas marcas.
E você, tem pensado nisso?

Victor Romano
*Gestão, desenvolvimento e consultoria de marca
victor.romano62@gmail.com

Sobre Valores da Empresa

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Por Maria do Carmo Tombesi Guedes Marini*

Afinal, o que são valores de uma empresa? Você tem ideia de o quanto os funcionários da sua empresa têm total compreensão dos valores da sua? Esses valores são efetiva e claramente praticados por todos ou são apenas um bonito discurso para seus potenciais clientes?

Bem, do que eu tenho observado, mesmo os empregados sejam capazes de citar os valores da empresa sem titubear, se você perguntar o que eles significam na sua prática diária, muitos deles não fazem a menor ideia.

E os valores estabelecidos para sua empresa são as crenças e atitudes que você acredita irão definir sua identidade. Determinam as regras que os colaboradores devem seguir para a obtenção de melhores resultados. Definem a ética que deve estar entremeada a todos os comportamentos e relações. Eles formam a base da cultura organizacional e se não forem perfeitamente compreendidos, podem trazer distorções importantes ao dia-a-dia da empresa.

Os processos de planejamento estratégico estão presentes em todas as empresas que se dizem organizadas, mas, na prática, não é fácil definir e disseminar os valores e, principalmente, fazer com que sua equipe se engaje a eles.

Sem dúvida, os valores precisam ser públicos para a organização como um todo e para todos aqueles agentes afetados por ela. Têm que ser obrigatórios também. Mas, principalmente, devem ser claros e objetivos, compreendidos por todos não apenas conceitualmente.

E aí está o ponto que vem chamando minha atenção já há algum tempo. Percebi que, mesmo sendo bastante claros para o pessoal da alta gerência, quando se chega ao pessoal operacional eles ficam obscuros, distantes da realidade.

Boa parte dos empregados operacionais não sabe quais são os valores da empresa. Simplesmente citam um ou outro, porque ouviram falar, mas não têm a compreensão de seu significado. Por outro lado, na maioria das empresas, não se percebe uma ação de divulgação interna que efetivamente os informe. Ah, claro, o jornalzinho interno os cita, no site eles aparecem pomposos, estão sempre nos discursos do presidente, mas não existe uma discussão ampla sobre seu significado no trabalho efetivo de cada um. Mesmo lideranças primeira e segunda linha têm pouca clareza sobre seu sigificado prático.

Minha opinião é que esse desajuste entre a principal proposta da empresa e seu mais importante ativo, as pessoas, é causa de uma grande perda. Valores são essenciais para determinar comportamentos e mesmo o desempenho, e devem ser utilizados em sua plenitude, com todos tendo consciência de como são parte da ação cotidiana individual.

Se usarmos como exemplo, um valor bastante constante nas empresas, o Compromisso com Resultados, veremos que existe uma enorme possibilidade de nem todos saberem como isso deve acontecer. Entretanto, se for “traduzido” e cada um souber que deve produzir determinadas respostas individuais e que isso trará consequências nos ganhos gerais da empresa – o que significa garantia de emprego, melhorias salariais e outros benefícios -, provavelmente você terá empregados mais comprometidos.

Se um valor como Austeridade for entendido por todos como o cuidado com materiais e equipamentos, o evitar desperdícios e ser eficiente nas tarefas, resultados econômicos significativos poderão ser obtidos, com diminuição de gastos e uma racionalização geral de recursos.

Um valor como Comprometimento, quando relacionado à melhor execução das tarefas, ao estar envolvido, interessado, obrigado, responsabilizado, faz uma enorme diferença quando se trata do desempenho geral da empresa. Se ficar claro que significa também paixão pelo que faz e a possibilidade de aliar desempenho, inciativa e criatividade, você terá colaboradores capazes não apenas de produzir o melhor, mas de defender a empresa, empenhar-se como se eles mesmo fossem os donos do negócio.

Um valor como Trabalho em Equipe só fará realmente sentido se todos souberem que significa compromisso uns com os outros, cada um sendo responsável pela sua parte nas tarefas, a união dos esforços de todos para atingir um resultado comum.

Finalmente, o que eu gostaria de destacar é que só existe uma maneira de fazer com que os valores da empresa sejam assimilados por todos: fazer a relação direta entre eles e as atividades do dia-a-dia de cada pessoa. E os valores da empresa só terão realmente VALOR se forem introjetados em todas as mentes e corações dos colaboradores, de tal forma que afete sua vida e se revele em suas palavras e atitudes.

Maria do Carmo Tombesi Guedes Marini
*Consultora de Desenvolvimento de Pessoas e Coach
carmo@navitasconsult.com.br

A competitividade dentro das nossas empresas

Image courtesy of Ambro at FreeDigitalPhotos.net

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Por Ronaldo Ramos*

No último artigo, conversamos bastante sobre a competitividade do mercado em geral. Agora, gostaria de falar um pouco sobre alguns setores que estão perdendo mercado e também a questão da competitividade com a perspectiva interna das empresas.

A situação da indústria do alumínio hoje exemplifica a perda de competitividade de um setor que já foi responsável por significativa participação na balança comercial brasileira e pelo desenvolvimento de uma importante cadeia de valor, que se inicia na geração de energia e na mineração e termina em meios de transporte exportados para o mundo todo.

Possui ainda ramificações nas indústrias de embalagens, construção civil, transportes, transmissão de energia e com apelo enorme de sustentabilidade pela capacidade de reciclagem que o metal tem.

Nos últimos 15 anos, o custo da energia para a indústria passou de 16.7 dólares por MWh para 61.2 dólares por MWh, passando por um pico de 80.7 dólares por MWh.

Um aumento assustador para qualquer setor que seja altamente dependente de uma matéria prima!!! Aproximadamente metade desse custo é composta por tributos de diferentes naturezas.

Nesse mesmo período, a produção brasileira de metal primário caiu do nível de 1.4 milhão de toneladas por ano para algo em torno de 500 mil toneladas. A diferença necessária para equilibrar o consumo interno, a ser obtida por meio de importações, poderá provocar uma profunda transformação nessa indústria.

A competitividade brasileira da cadeia de valor do alumínio está sendo brutalmente afetada e alguns setores poderão desaparecer nos próximos anos. Alguns já desapareceram, como o setor de aparelhos de ar condicionado. Perdemos volume, mercado, custo e o acesso às tecnologias de alto valor agregado quando se fala em redução da emissão de gases efeito estufa, por exemplo.

Precisamos como empresários, desenvolver agilidade estratégica e habilidade multicultural, trabalhando sempre com planejamento detalhado que inclua cenários alternativos locais e internacionais e, simultaneamente, na preparação para atuar e modificar planos rapidamente. Não quero aqui justificar a cultura do improviso, mas justamente o contrário! Em tempos de mudanças, todo o planejamento é pouco!

Há setores brasileiros que também experimentam estagnação geral por conta da publicação de marcos regulatórios imprecisos ou sem consulta à sociedade como um todo que aumentam a percepção de risco país e acabam empurrando investimentos estrangeiros para outras praias mais previsíveis… Como por exemplo, o setor de mineração e, em certa dose, o setor de óleo e gás. Perdemos competitividade na capacidade de atrair novos investidores por gerarmos insegurança no investidor e dificuldades burocráticas e tributárias muitas vezes vistas como absurdas por outras culturas.

Passemos agora a pequenos comentários sobre como nos organizamos para fazer negócios com outros povos…

– Nossa associação ao Mercosul, se por um lado garante bom relacionamento comercial com nossos vizinhos mais próximos, por outro lado torna nossa vida mais difícil quando se trata de estabelecermos acordos bilaterais de comércio e cooperação com países que teriam muito a contribuir com nosso desenvolvimento.

Muitos potenciais investidores estrangeiros se perguntam por que o Brasil ainda não se convenceu a buscar ou não logrou assinar um acordo bilateral com países como o Canadá, que certamente têm muito em comum conosco, a começar pela longa história de investimentos e trocas comerciais em várias áreas. Para compensar essa distorção, consultores se especializam em “match making”, ou seja, na busca e aproximação de empresas que tenham objetivos complementares ou que apresentem importantes sinergias de cooperação, apesar das dificuldades burocráticas que o Brasil apresenta.

Procuram encorajar potenciais investidores estrangeiros a entender o nosso ambiente de negócios, e prepará-los para os choques inevitáveis, como a burocracia e a saga de abrir uma empresa!!! São 60 dias de infortúnio e purgatório! Uma ajuda ainda mais eficaz é criar a oportunidade para conversas com aqueles empresários que foram bem sucedidos na empreitada, indicando quais são os caminhos a percorrer.

Com relação às nossas empresas, o que podemos fazer para aumentar nossa competitividade e nossa produtividade?

Em primeiro lugar, valorizar a qualidade e a capacidade de engajamento de nossa mão de obra, cuidando dos elementos fundamentais:
– saúde ocupacional, segurança, higiene, meio-ambiente e ambiente de trabalho. Parece mais custos e mais investimentos, mas posso dizer que os retornos são impressionantes! Produtividade começa aqui, quando mostramos sinceramente aos nossos colaboradores que nos preocupamos genuinamente com eles e que lideramos pelo exemplo e não pela transferência da responsabilidade… O retorno vem em maior engajamento, menor turn over, menor absenteísmo, capacitação crescente, e melhoria do ambiente de trabalho, além de um importante fator de relacionamento com comunidades por conta da influência positiva sobre as famílias de empregados e contratados.

Em seguida, investindo na melhoria contínua, no aprimoramento das práticas de gestão, e na flexibilidade dos contratos de trabalho. Precisamos e devemos ser criativos aqui, e ter capacidade de trabalhar junto às comunidades e stakeholders que, de fato, fazem a diferença.

Benchmark, benchmark, benchmark… Quanto mais, melhor! Todos os dias, não só internamente – se tivermos mais de uma unidade de operações -, como externamente, no Brasil e no mundo. Humildade para aprender e compartilhar, dentro dos limites da ética e da legalidade.

Planejamento robusto e disciplinado, que inclui até a busca do autoconhecimento dos líderes das empresas.

Representatividade do setor… Nem precisamos falar muito sobre isso, mas continua um fator-chave.

Ética na condução dos negócios, e no relacionamento com parceiros dentro da cadeia de valor… Precisamos entender claramente o lugar que ocupamos na cadeia e como melhor podemos nos apropriar do valor que geramos.

Melhoria de processo, melhoria da qualidade, segurança na comunicação com stakeholders, expansão, preparação da sucessão para empresas familiares, preparação para um mundo onde a demanda cresce e o preço diminui!

*Fundador do CEOlab e professor associado da FDC
ronaldo.ramos@ceolab.net

Valores globais da nova liderança

Image courtesy of jscreationzs at FreeDigitalPhotos.net

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Por Ronaldo Ramos*

Muitas das inovações tecnológicas utilizadas por nós atualmente foram previstas por autores de livros de ficção e pela indústria cinematográfica. Embora nem todas as visões retratadas tenham se concretizado – como a tão abordada viagem no tempo, que carece de embasamento científico –, algumas estão causando mudanças radicais na sociedade, com acesso a conhecimentos privilegiados.

O Fórum Econômico Mundial já anunciou a classe de Jovens Líderes Globais de 2015. A maioria em seus 30 e poucos anos, 187 indivíduos são paradigmas tradicionais de liderança desafiadora para trazer mudanças positivas ao mundo: a vanguarda que chega para antecipar as necessidades do futuro e os novos comportamentos da força de trabalho.

A responsabilidade tem o tamanho do conhecimento e eles sabem disso. Como grande parte da tecnologia de 30 anos atrás tornou-se obsoleta, esses jovens estão provando que os estilos de liderança dessa época também ultrapassaram o respectivo prazo de validade. Gestão por medo, hierarquias rígidas, locais de trabalho dominados por homens brancos e pensamentos preconceituosos são cada vez mais anacrônicos nos tempos atuais.

A questão está em como reverter os excessos do capitalismo e evitar as loucuras do comunismo. Para um grupo de pesquisadores, os países emergentes serão os principais centros de transformação. Seguem a seguinte linha de raciocínio: em mercados já estabelecidos, é mais difícil mudar as diretrizes corporativas, pois o poder econômico pode desacelerar as mudanças ou mesmo levar inovadores a pagar pesadas multas. Já em novas nações, como Brasil e Índia, ainda há muito espaço para o desenvolvimento das empresas, o que tornaria a mudança para um modelo de gestão inovador mais fácil e rápido, a despeito de ideologias políticas retrógradas e totalitárias ou de fanatismos religiosos.

Esta geração de líderes difere em termos de gênero e nacionalidade, seu trabalho atravessa as divisões tradicionais entre os setores e eles adotam posturas criativas para problemas difíceis. Abordagens multidisciplinares, empáticas, multiculturais, pensamentos laterais e flexíveis, quebras de paradigmas e vontade de compartilhar conhecimento e riqueza. São leitores ávidos, com espírito crítico, vocabulário renovado, capazes de se expressar de outra maneira, de gerar soluções – não apenas para um mundo diferente, mas para este em que ainda vivemos. Os jovens líderes da classe de 2015 estão provando a importância de cinco pontos-chave para a condução da liderança:

1) Transparência radical: a tecnologia e a velocidade de comunicação têm aumentado a importância de cada um de nós. Os líderes no mundo de hoje percebem que tudo o que dizem, fazem e compartilham pode ser tornado público. Os autênticos vão brilhar nesta era e incentivar seus funcionários e organizações a viver e trabalhar com transparência e mente aberta. Cada vez mais, isso é importante especialmente na esfera governamental. A função do estado, os sistemas de governo, a relação entre governo e iniciativa privada, os sistemas financeiros e os sistemas legais terão de se adaptar mais rapidamente aos anseios da sociedade.

2) O poder de trocar: a sua organização está funcionando meramente como a soma de suas partes? Ou você está favorecendo um local de trabalho de apoio mútuo e troca para concretizar as ambições mais elevadas? Os líderes estão colocando essa filosofia em ação com as organizações, comunidades e redes em todo o mundo. Como harmonizar essas novas tendências ao atual capitalismo, que continua gerando milionários inovadores sem responsabilidade social?

3) Conflitos construtivos: desavenças chegam a romper sociedades. Quando tratada de forma construtiva, no entanto, a discordância também pode ser uma fonte de compreensão, empatia e novas soluções para questões desafiadoras. Como desenvolver times que utilizam o respeito à diversidade e que podem convergir inteligentemente tanto no intelecto quanto emocionalmente, priorizando a sustentabilidade?

4) Líderes trissetoriais: os desafios globais de hoje são complexos, interrelacionados e exigem a colaboração entre governo, empresas e sociedade civil, além de atravessarem as fronteiras culturais. Quase todos os Jovens Líderes Globais da turma de 2015 viveram, estudaram e trabalharam em diferentes países; muitos deles falam vários idiomas; e grande parte representa o tipo trissetorial necessário para resolver os problemas intratáveis do mundo.

5) Além da linha de atuação: bem-sucedidos em suas áreas de especialização, os novos lideres estão dedicados a fazer uma contribuição para a sociedade de forma mais ampla. Seja em setores privados ou públicos, acadêmicos ou midiáticos, eles se consideram os empreendedores “sociais em espírito”. O que justifica a inclusão da dimensão espiritual no assunto sustentabilidade.

Esses pontos não vão apenas mudar a cultura de trabalho dos dias de hoje, mas criar as bases para os próximos 30 anos. Muitas tecnologias certamente irão, mais uma vez, alterar o curso da história humana. Poderemos estar vivendo em outros planetas, com máquinas assumindo nossos postos de trabalho, e os avanços nos ajudando a lidar com os desafios climáticos. De todas as conjecturas, temos uma certeza: a liderança mais construtiva, inclusiva, que abraça a diversidade e a transparência, será essencial para criar o tipo de futuro que queremos e precisamos. E você, já começou a refletir sobre as alterações nos contratos de trabalho e sua carga tributária? Em como vai negociar com seus colaboradores sobre os projetos e a distribuição do tempo?

Boas reflexões!

*Fundador do CEOlab e professor associado da FDC
ronaldo.ramos@ceolab.net

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