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Planejamento estratégico

Por Danilo Cury*

Recém-formado, fui trabalhar na área de planejamento e marketing em um grupo nacional de grande porte, que atua na área financeira e industrial. Embora tenha ficado lá somente dois anos, aprendi mais que nos cinco anos de faculdade.

O que me ajudou muito, profissionalmente e na vida de um modo geral, foi a tradução de um artigo da revista Harvard Business, lida durante uma reunião de diretoria para decidir a vocação do grupo e por onde deveria caminhar nos anos seguintes. Enfim, fazer o planejamento estratégico do mesmo.

O artigo descrevia como planejar e tomar decisões e continua, passados 30 anos, muito adequado aos dias de hoje. Em síntese, mostrava que precisamos ter um plano de longo prazo para a vida pessoal e profissional. Assim, fica mais fácil tomarmos decisões. Além disso, entre outras coisas, afirmava que um plano bem feito deve ser baseado também em previsões. Para decidir e prever, temos que usar nossos conhecimentos, nossa experiência, mas, sobretudo, nossa intuição. Na verdade, a intuição representa o processamento de toda a sabedoria que temos armazenada em nossa mente. As mulheres geralmente têm esse dom mais apurado que os homens.

Não se deve adiar as decisões. Uma decisão tomada com bom senso e de forma tranquila, porém não muito adequada, é melhor que a indefinição. Devemos nos preocupar mais com as decisões de longo prazo, estratégicas; as de curto prazo, táticas, podem ser facilmente reformuladas e não afetam tanto a nossa vida.

Devemos ter um planejamento estratégico para a nossa empresa, deixando bem claro para onde devemos caminhar. Temos que definir o tamanho do negócio, as técnicas com que queremos trabalhar e o segmento em que vamos atuar. No dia a dia, vamos tomar nossas decisões importantes com base nessa linha, sem adiá-las, e, principalmente, sem perder tempo com as questões táticas.

Pela atuação do grupo em que trabalhei, nas décadas seguintes, pude perceber que esses parâmetros foram fundamentais para seu crescimento. Hoje em dia, é um grupo muito sólido, que inclui o primeiro maior banco privado do país e a maior indústria da área em que atua.

Danilo Cury
*Especialista em planejamento e execução de negócios
dan_cury@terra.com.br

 

 

Como e porque criar um projeto editorial

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Por Alex Anunciato*

Um projeto editorial é um documento que apresenta as orientações do seu produto editorial, que pode ser um jornal, site, blog, revista, canal no YouTube ou o que a sua imaginação mandar. Esse documento descreve qual será o tom de voz utilizado, quais editorias e temas você pretende destacar e todas as demais informações sobre o que irá escrever e como. Serve tanto para um projeto individual quanto para um projeto coletivo, no caso de uma revista com diversos colaboradores.

Existem muitas vantagens de planejar e desenvolver com carinho o seu projeto editorial. Dentre as quais, destaco:

  • Maior clareza e foco da linha editorial (o que fortalece seu projeto, possibilidades de parcerias, negócios etc.);
  • Facilidade de trabalhar em equipe (uma vez que toda linha editorial já foi planejada e está tudo documentado);
  • Fidelidade do seu público-alvo (que, a partir da sua coerência e relevância, se torna um seguidor fiel das suas publicações).

Estes são alguns dos elementos que podem ser adotados na definição de um projeto editorial:

Nome da publicação
“Revista Biotech” (exemplo fictício).

Objetivo
Defina a missão da sua publicação:
“O objetivo é fazer uma abordagem didática e informativa sobre avanços, inovações e desafios relacionados a biotecnologia, bioética e biohacking.”

Público-alvo
Quanto mais claro for quem é seu leitor mais bem dirigida será a publicação:
“A publicação é direcionada ao público empreendedor e universitário paulista, de todos os gêneros, na faixa etária entre 18 e 30 anos.”

É claro que você pode escolher falar com pessoas de todo o Brasil e até de todo o mundo. Vale lembrar que quanto mais você fecha o seu foco, dentro de um nicho específico, mais forte fica nesse segmento e isso aumenta a empatia com o seu público, aumenta suas possibilidades de parcerias etc.

Política editorial
Como pretende alcançar seus objetivos:
A “Revista Biotech” visa a tornar temas como biotecnologia, biohacking e bioética mais atraentes para o público universitário e jovens empreendedores. A abordagem se dará pela ótica da geração de negócios e inovações. Seus conteúdos serão objetivos e, sempre que possível, apresentados com relatos de caso reais.

Tom de voz
Defina a Persona: se sua publicação fosse uma pessoa, como ela seria?
(Curiosa? Amável? Fria? Descontraída? Essencialmente técnica?).
Defina a Linguagem: simples, informal e divertida ou mais complexa, formal e séria?
Sua voz reflete seu objetivo inicial? (Nesse caso: ensinar e informar).

Editorias ou Seções
Defina as principais seções da sua publicação. Sobre quais temas pretende falar com mais frequência?
Seguindo o exemplo, uma revista (site ou blog) poderia ter as seguintes seções: Genética, Biotecnologia, Bioética, Biohacking e ainda uma área de Entrevistas ou um Tutorial.

Periodicidade
Qual será sua frequência de publicação?
Pode ser mensal, bimestral (com artigos extensos e bem elaborados) ou pode ter vários posts diários com rápidas notas sobre o que acontece de mais relevante nesse universo.

Além disso, você deve dedicar uma atenção especial às mídias sociais, que possuem picos de audiência em determinados dias e horários. Publicando na hora certa você tem mais chances de impactar pessoas e tornar seu conteúdo conhecido.

Canais de publicação
Em quais plataformas sua publicação se fará presente?
Será uma publicação impressa? Terá um site e blog?
Presença em redes sociais? Em quais redes sociais? Com que frequência?
Será possível acessar com facilidade seus conteúdos pelo celular?
Você usará as novas mídias apenas para replicar conteúdos da mídia original ou irá trabalhar de forma integrada e complementar?

Para fazer um melhor uso dos meios digitais, lembre-se que nesses canais tudo pode ser medido e melhorado continuamente. Ferramentas de análise de tráfego (como Google Analytics e Facebook Insights, dentre outras) podem lhe dizer quais dias e horários de publicação estão trazendo mais ou menos resultados para o seu projeto. Faça suas experiências.
Concluindo, todas as escolhas realizadas estão alinhadas o objetivo da sua publicação e as características do seu público-alvo? Lembre-se que o objetivo do seu projeto editorial é estabelecer identidade.

Quando você planeja e define com antecedência todos esses aspectos, cria uma uniformidade no projeto editorial e isso reflete mais profissionalismo e consistência em todos os seus conteúdos.

*Consultor de Marketing e Comunicação Digital
anunciato@gmail.com

O patrimônio e a importância do planejamento sucessório

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Foto: Site IDNR

Por Bruno Fagundes Vianna*

No presente texto iremos abordar um tema de fundamental importância para todos aqueles que possuem patrimônio de qualquer natureza, aplicando-se aos bens adquiridos com recursos próprios, aqueles adquiridos por doação ou herança e, ainda, aos bens adquiridos pelo esforço comum do casal.

O assunto ganhou bastante relevância a partir de 2003 com a entrada em vigor do Código Civil Brasileiro promulgado pela Lei Federal nº. 10.406/2002 (“CC/2002”), devido às importantes modificações introduzidas no Direito das Sucessões.

O CÔNJUGE NA CONDIÇÃO DE HERDEIRO NECESSÁRIO NO CC/2002
Anteriormente à vigência do CC/2002 os cônjuges não eram herdeiros entre si. Regra geral, a vontade manifestada pelo casal na celebração do casamento, quanto ao regime de bens, deveria prevalecer no momento do falecimento de qualquer dos cônjuges.

Todavia, o CC/2002 inovou radicalmente o conceito de Direito das Sucessões que vigorava no Código Civil anterior. De acordo com a “nova” regra, o cônjuge sobrevivente foi alçado à condição de “herdeiro necessário” em “concorrência” com os demais herdeiros do cônjuge falecido (Art. 1.845 CC/2002). Tal inovação legislativa produziu modificações práticas bastante significativas nas regras aplicáveis à divisão do patrimônio familiar.

O curioso é que, mesmo após mais de 10 anos de sua vigência, ainda existe um enorme desconhecimento sobre os impactos patrimoniais que o CC/2002 produziu no direito à herança e à divisão do patrimônio na sucessão. Desconhecimento este que alcança tanto o público em geral quanto alguns profissionais do direito. É comum, em nossas palestras, nos depararmos com reações curiosas do público ao explicamos o efetivo alcance das modificações introduzidas pelo CC/2002 no Direito das Sucessões, principalmente, quando tratamos daquelas situações envolvendo bens particulares de cada um dos cônjuges, ou seja, os bens adquiridos por apenas um dos cônjuges com recursos próprios ou através de doação ou por herança. A grande maioria das pessoas ainda guarda o conceito (equivocado) de que as regras aplicáveis para o casamento e a separação também serão aplicáveis no falecimento.

Por esse e outros motivos, daremos enfoque neste texto para a relevância da questão do cônjuge na condição de herdeiro necessário.

De acordo com o Art. 1.829 do CC/2002, a sucessão legítima defere-se na ordem seguinte: (i) aos descendentes, em concorrência com o cônjuge sobrevivente, salvo se casado este com o falecido no regime da comunhão universal, ou no caso da separação obrigatória de bens, ou se, no regime da comunhão parcial, o autor da herança não houver deixado bens particulares; (ii) aos ascendentes, em concorrência com o cônjuge; (iii) ao cônjuge sobrevivente.

Como se vê, a redação do texto legal é confusa e pouco esclarecedora, de modo que, o único ponto incontestável é o fato que, além do direito à meação (50%) dos bens comuns do casal, o cônjuge sobrevivente também passou a ser herdeiro necessário em concorrência com filhos e pais do falecido, conforme o caso, no que se refere aos demais bens da herança. Na doutrina e jurisprudência, são “calorosas” as discussões entre os mais renomados juristas do país. E o pior é que a grande maioria dos posicionamentos, mesmo discordantes, encontra-se embasada em sólidos fundamentos de direito.

As dúvidas e os argumentos são infindáveis. Entretanto, abordaremos aqui apenas duas das principais questões: o direito à herança do cônjuge casado sobre o regime da separação (convencional) de bens; e o direito à herança do cônjuge casado sob o regime da comunhão parcial de bens.

Não abordaremos neste texto, as dúvidas que recaem sobre a questão do direito sucessório na união estável.

Procuraremos explicar ao nosso leitor, de forma bastante resumida e simplificada, os principais posicionamentos sobre a questão da sucessão na separação convencional de bens e também na comunhão parcial de bens.

Pois bem, no caso dos cônjuges casados sob o regime da separação convencional de bens, a interpretação literal do texto legal conduz ao entendimento de que o cônjuge sobrevivente terá direito à herança do falecido em concorrência com os demais herdeiros do falecido. Importante destacar que, neste cenário, o cônjuge que não teria direito algum ao patrimônio do outro cônjuge em caso de separação (tendo em vista o regime do casamento) passará a ter direito a uma parcela considerável do patrimônio particular deixado pelo falecido.

Já, no caso da comunhão parcial de bens, a confusão é ainda maior. Só para se ter uma ideia do tamanho do problema, cabe mencionar que existem pelo menos quatro correntes doutrinárias defendidas por renomados nomes do Direito. Em linhas gerais, a primeira corrente, defende a tese que o cônjuge sobrevivente terá direito a 50% (meação) dos bens comuns do casal + direito a pelo menos ¼ do saldo dos bens adquiridos pelo casal durante o casamento + direito a pelo menos ¼ do saldo dos bens particulares deixados pelo falecido. A segunda corrente sustenta que o cônjuge sobrevivente terá direito a 50% (meação) dos bens comuns do casal + direito a pelo menos ¼ do saldo dos bens particulares deixados pelo falecido. A terceira corrente filia-se à tese da “interpretação invertida” através da qual, o cônjuge sobrevivente terá direito a 50% (meação) dos bens comuns do casal + direito a pelo menos ¼ do saldo dos bens comuns do casal / ou direito a pelo menos ¼ do saldo dos bens particulares do falecido (se não houver bens comuns do casal). A quarta teoria é mais recente e defendida pela Exma. Min. Dra. Nancy Andrigui (STJ), segundo a qual, a regra a ser aplicável na sucessão não deverá interpretar o Art. 1829 CC/2002 de forma literal, devendo-se, levar em consideração a vontade que os cônjuges manifestaram no momento da celebração do casamento (Resp. 992.749). Cabe destacar que este quarto posicionamento é minoritário na doutrina e jurisprudência.

As regras do CC/2002 vem provocando bastante controvérsia. Basta lembrar que a Lei aplicável para aqueles casais que conviveram por um longo período de tempo (30, 40, 50 anos) é a mesma Lei que será aplicável para o caso de cônjuge falecido que, por qualquer fatalidade, acabou por conviver apenas por alguns meses com o cônjuge sobrevivente. Caberá aos nossos Juízes aplicar a lei de forma a evitar abusos e injustiças.

Como visto, a questão da divisão patrimonial e herança dos cônjuges é assunto dos mais complexos, motivo pelo qual, a partir da vigência do CC/2002 as questões relacionadas ao planejamento sucessório passaram a ser ainda mais relevantes para a preservação do patrimônio familiar.

Nesta linha, alertamos para o fato de que os planejamentos sucessórios deverão levar em conta algumas premissas fundamentais: análise criteriosa do caso concreto da família; análise dos diferentes tipos de bens, direitos e obrigações que compõem o patrimônio familiar; veículos jurídicos a serem utilizados na estruturação do projeto; e demais peculiaridades da família (cônjuges, filhos, genros, noras, netos etc.).

É fundamental que o projeto de planejamento sucessório seja elaborado e conduzido por profissional qualificado e especializado no assunto, uma vez que, em muitos casos, um planejamento sucessório mal executado poderá até ser pior do que a sua inexistência. Por isso, caro leitor, tome muito cuidado, pois é o seu patrimônio que está em jogo!

Não existe fórmula pronta para a estruturação do planejamento sucessório. O que vale é o estudo do caso e, saibam que cada caso é um caso, tendo em vista, que o formato que funciona para uma determinada família, poderá não funcionar (ou até produzir efeitos negativos) para outro grupo familiar. O profissional responsável pela execução do projeto deverá levar em consideração todas as particularidades e peculiaridades de cada grupo familiar.

Existem vários formatos e veículos jurídicos que poderão ser utilizados no planejamento sucessório, de forma que, vem se destacando aquelas estruturas que se utilizam de holdings, administradoras de bens e acordos de família (acordos de quotistas ou acionistas, conforme o caso).

A estruturação do projeto de planejamento sucessório via holdings, administradoras de bens e acordos de família poderá trazer relevantes benefícios para a preservação do patrimônio familiar, de forma a evitar inúmeros problemas futuros que poderiam ser originados quando da sucessão do patriarca/matriarca da família, bem como nas hipóteses de casamento, união estável, separação e sucessão de filhos e demais herdeiros.

Além disso, um projeto de planejamento sucessório adequado também poderá resultar benefícios tributários bastante significativos para os herdeiros na sucessão, principalmente, no que se refere à base de cálculo do ITCMD (Imposto de Transmissão Causa Mortis e Doação) incidente sobre a herança a ser repartida entre os herdeiros. Por exemplo, basta levar em consideração que na sucessão direta de bens imóveis, regra geral, a base de cálculo do ITCMD será o valor de “referência” dos imóveis (equiparado ao valor de mercado do bem) enquanto que, na sucessão de quotas ou ações não negociadas em Bolsas de Valores (como é o caso, por exemplo, da grande maioria das holdings familiares), a base de cálculo do imposto será o valor patrimonial das quotas/ações a serem repartidas entre os herdeiros.

Vale destacar que não basta simplesmente construir uma “holding” para que se alcance os benefícios pretendidos – o projeto é mais complexo e requer muito mais cuidado. O Planejamento Sucessório responsável e eficiente deve levar em consideração todas as premissas que nos referimos neste texto. Isso parece óbvio, mas é muito comum recebermos consultas de famílias que, assessoradas de forma inadequada, acabaram por constituir estruturas jurídicas ineficientes e sem qualquer critério. O pior é que este tipo de procedimento acaba por tornar muito mais complexa e onerosa a correção dos erros e a “reestruturação” do patrimônio familiar para torná-lo eficiente e protegido. Fica o nosso alerta!

*Especialista em fusões, aquisições e operações de reestruturação
bruno@fplaw.com.br

Prepare-se para a crise

Image courtesy of vectorolie at FreeDigitalPhotos.net

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Por Danilo Cury*

“Na paz, se prepare para a guerra, na guerra prepare-se para a paz.”
Sun Tzu

Sun Tzu (544-496 a.C.) foi um estrategista de guerra, general do Rei Hu Lu e filósofo chinês. Deixou um tratado militar chamado A Arte da Guerra. Diversos dos seus ensinamentos são épicos, além do citado acima, como: “o verdadeiro objetivo da guerra é a paz” e “para ganhar todas as batalhas, você precisa conhecer a si mesmo e ao inimigo; se você se conhece, mas não conhece o inimigo, para cada vitória, sofrerá uma derrota; se você não se conhece, nem ao inimigo, perderá todas as batalhas”.

Ainda podemos ir ao Egito, numa história do antigo testamento, também séculos antes de Cristo, em que o Faraó ficou perturbado por um sonho, em que sete vacas magras devoravam sete vacas gordas, sete espigas murchas de grãos consumiam sete saudáveis. José, que foi vendido por seus irmãos como escravo, interpretou o sonho, dizendo que haveria sete anos de abundância, seguidos por sete anos de fome e aconselhou o Faraó a começar a armazenar o excedente de grãos para os anos difíceis, que certamente viriam.

Nas corporações, as coisas não vão ser diferentes. Mais cedo ou mais tarde poderá vir a crise, a época das “vacas magras”. Como se preparar?

Primeiro, é necessário conhecer bem o mercado e ter todos os dados atualizados do seu setor, de sua empresa. Por incrível que possa parecer, ainda existem CEOs e diretores que não conhecem a fundo a organização em que trabalham. É preciso estabelecer protocolos, isto é, formas de atuação, além de preparar líderes para comandar o gabinete de crise, que deve ser imediatamente estruturado quando começar a tormenta.

Uma equipe formada por profissionais jovens, criativos e também por pessoas experientes; uma boa imagem, em que a preocupação com a qualidade e a sustentabilidade é essencial; diversificação de clientes e uma marca conhecida (nunca podemos nos esquecer da divulgação institucional) também são fatores essenciais para enfrentar crises. Toda empresa deve ter uma reserva financeira, para não ficar correndo atrás de empréstimos, a juros, muitas vezes, extorsivos.

A crise pode chegar em um momento inesperado e de uma forma imprevista. Pelo menos, nos prevenindo, teremos mais tranquilidade para enfrentá-lá e fazer planos adequados à corporação nos tempos de bonança.

*Especialista em planejamento e execução de negócios
dan_cury@terra.com.br

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