Por Alex Anunciato*
A razão de ser de uma startup e as suas chances de obter mais sucesso estão diretamente relacionadas à seguinte questão: Qual problema essa empresa resolve? É fundamental para uma startup saber se ela está entregando para seu público aquilo que ele realmente precisa. E é aí que entra o “Job to be Done”.
Job to be Done é um conceito transformador que está orientado para a inovação e permite-nos ir além do simples aprimoramento das soluções atuais existentes. Trata-se de uma metodologia que leva a um entendimento mais amplo e profundo das reais necessidades dos clientes para que uma organização atue a serviço das pessoas. É o entendimento do propósito mais elevado sobre o porquê os clientes adquirem determinados produtos e serviços.
Clayton Christensen, professor da Harvard Business School, foi quem popularizou o termo, em um artigo escrito em 2007 com outros autores para a revista Sloan Management Review.
Segundo Christensen:
“A maioria das empresas segmenta seus mercados por dados demográficos do cliente ou características do produto e diferencia suas ofertas, adicionando características e funções. Mas o consumidor tem uma visão diferente do mercado. Ele simplesmente tem um trabalho a ser feito e está buscando ‘contratar’ o melhor produto ou serviço para fazer isso.”
As pessoas escolhem soluções úteis e que facilitam sua vida. Mesmo assim, em uma pesquisa tradicional sobre comportamento do consumidor, elas podem responder de acordo com o seu repertório atual e não, necessariamente, imaginar todas as opções possíveis que poderiam ser apresentadas para atender as suas demandas.
Henry Ford, fundador da Ford e pioneiro da indústria automobilística, costumava dizer: “Se eu perguntasse aos meus clientes o que eles queriam, teriam dito que era um cavalo mais rápido”.
Job to be Done e os milk shakes
Um caso sempre citado quando o assunto é Job to be Done é o dos milk shakes da rede de fast-food McDonald’s. A empresa queria aumentar as vendas de seus milk shakes e realizou um amplo trabalho de pesquisa e análise de dados demográficos de seus consumidores para descobrir tendências que pudessem impactar as vendas.
Fizeram também reuniões com focus groups que apontavam características que poderiam ser melhoradas nas bebidas, mas, mesmo após a implementação das mudanças sugeridas as vendas não aumentavam.
O McDonald’s contratou então Christensen, que observou de perto o comportamento dos clientes e descobriu que cerca de metade das vendas de milk shakes ocorriam pela manhã e que as pessoas, assim que compravam o produto, saíam com seus carros.
Após conversar com alguns clientes, Christensen compreendeu que eles passariam
muito tempo dentro do carro (para ir ao trabalho) e que o milk shake alimentava ao
mesmo tempo em que proporcionava uma distração durante o trajeto, já que é um
produto que demora mais para ser consumido. Além disso, é mais prático e higiênico
que os donuts e outros comestíveis, uma vez que não suja as mãos de quem está no volante.
Com base nesses insights, o McDonald’s passou a produzir milk shakes mais densos (para que durassem ainda mais tempo), o que aumentou significativamente as vendas deste produto.
Para uma startup (organização que busca um modelo de negócio escalável e que costuma mudar mais frequentemente de estratégia), entender com exatidão as motivações do seu público é essencial na definição de qual problema ela irá resolver pois é isto que lhe permitirá inovar rapidamente e com soluções focadas no que verdadeiramente move as pessoas.
Saiba mais:
Clayton Christensen – website oficial de Christensen.
Customer Segmentation Is Soured by Milkshake Marketing – artigo de Tony Ulwick que questiona a teoria de Christensen.
Artigo da Forbes (em inglês) que apresenta seis passos indicando como podemos colocar esta metodologia em prática.
Introdução à teoria Jobs-To-Be-Done – artigo de Rumenig Pires no site da V4 Company.
Alex Anunciato
*Consultor de Marketing e Comunicação Digital
anunciato@gmail.com
