Os hábitos de consumo nunca foram inteiramente estáveis. O momento atual, contudo, reúne transformações econômicas, tecnológicas, sociais e culturais que alteram simultaneamente aquilo que as pessoas desejam, valorizam, pesquisam e escolhem.
Uma curadoria realizada pela CEOlab reuniu trinta relatórios produzidos por consultorias e institutos internacionais, entre eles McKinsey, PwC, Capgemini, Euromonitor, BCG, Ipsos, Kantar, Mintel e NielsenIQ.
A leitura integrada dessas fontes revela um consumidor cauteloso em relação ao dinheiro, exigente quanto à experiência, atento à reputação e cada vez mais disposto a utilizar inteligência artificial para pesquisar, comparar e decidir.
Essa combinação merece atenção. Empresas acostumadas a interpretar o mercado por renda, idade, localização e classe social encontrarão comportamentos que escapam às segmentações tradicionais. A mesma pessoa pode economizar em produtos cotidianos, investir em experiências e pagar mais por algo associado à saúde, conveniência ou identidade.
O preço permanece decisivo, embora o significado de valor tenha se ampliado. Qualidade, transparência, durabilidade, facilidade de uso, confiança e coerência passaram a integrar uma avaliação que ocorre em diferentes canais e momentos.
O consumidor também se tornou mais inventivo. Compara embalagens, alterna marcas, espera promoções, combina canais, pesquisa avaliações e reorganiza prioridades para preservar aquilo que considera importante. Sua aparente contradição muitas vezes representa uma escolha perfeitamente racional diante das circunstâncias.
Essa mudança exige cuidado com as médias. O consumidor médio, tão presente nas apresentações empresariais, talvez represente cada vez menos alguém que realmente exista. Contexto, ocasião, estado emocional e momento de vida explicam escolhas que as antigas categorias demográficas já não conseguem interpretar sozinhas.
A inteligência artificial acrescenta uma nova camada a esse processo. Agentes digitais começam a selecionar alternativas, sintetizar reputações, comparar benefícios e recomendar produtos antes que o consumidor visite uma loja, consulte um vendedor ou acesse diretamente a plataforma da marca.
Surge, assim, uma pergunta relevante para qualquer empresa: nossos produtos são compreendidos apenas pelas pessoas ou também pelos sistemas que passarão a orientar suas decisões?
Uma marca poderá conservar reconhecimento histórico e perder presença nas novas jornadas de descoberta. Informações incompletas, descrições pouco claras, avaliações inconsistentes e baixa integração entre canais poderão tornar empresas conhecidas progressivamente invisíveis aos mecanismos de recomendação.
A confiança também ganhou natureza operacional. Ela nasce da correspondência entre promessa e entrega, preço anunciado e preço praticado, política declarada e comportamento cotidiano. Cada incoerência passa a ser registrada, compartilhada e incorporada à reputação digital da organização.
Nesse ambiente, comunicação institucional dificilmente compensará experiências repetidamente frustrantes. A empresa será interpretada por aquilo que oferece, pelo modo como responde e pela forma como utiliza dados, tecnologia e poder de decisão.
Outro movimento importante está na ampliação do conceito de saúde. Alimentação, sono, aparência, longevidade, equilíbrio emocional e uso consciente da tecnologia começam a formar um mesmo sistema de preferências.
Essa transformação alcança setores que historicamente não se percebiam como participantes do mercado de bem-estar. Moradia, mobilidade, educação, serviços financeiros, turismo, tecnologia e trabalho passam a ser avaliados também pelos efeitos que produzem sobre a qualidade da vida.
Ao mesmo tempo, cresce a valorização das experiências presenciais, das comunidades e do pertencimento. A expansão do digital parece estimular a procura por relações percebidas como autênticas, encontros significativos e ambientes nos quais as pessoas possam construir memória.
Quando o consumidor muda, as empresas precisam reaprender
O alerta para empresas tradicionais começa justamente aqui. A condição tradicional pouco depende da idade da organização. Ela aparece quando métodos, estruturas e interpretações permanecem estáticos enquanto os hábitos ao redor continuam mudando.
São tradicionais as empresas que ainda realizam pesquisas esporádicas para compreender consumidores em movimento contínuo. Também são aquelas que dividem experiência entre marketing, vendas, operações e atendimento, embora o cliente perceba apenas uma organização.
A tradição torna-se vulnerabilidade quando a empresa protege processos que já perderam utilidade, confunde fidelidade histórica com preferência futura e interpreta queda de demanda como problema de comunicação, ignorando mudanças profundas na proposta de valor.
Há ainda um risco cultural. Organizações bem-sucedidas costumam desenvolver convicções fortes sobre aquilo que seus clientes desejam. A experiência acumulada oferece repertório valioso, embora possa limitar a percepção de sinais que contrariam as explicações construídas ao longo do tempo.
A verdadeira vantagem competitiva será aprender mais rápido
A resposta exige capacidade de observação, aprendizado e experimentação. Dados transacionais precisam conversar com pesquisas qualitativas, sinais culturais, reclamações, comunidades digitais, mudanças tecnológicas e comportamentos que ainda aparecem nas margens do negócio.
Para conselhos e lideranças, algumas perguntas podem ajudar a renovar a leitura. Quais hábitos recentes já aparecem nos dados da empresa? Quem deixou de comprar, e quais razões ainda não compreendemos? Em quais momentos um algoritmo poderá escolher antes do cliente?
A pergunta mais difícil talvez seja a mais necessária: qual parte do nosso sucesso anterior está reduzindo nossa capacidade de perceber o mercado atual?
As empresas tradicionais possuem marcas conhecidas, relações consolidadas, conhecimento acumulado e recursos importantes. Esses ativos continuarão produzindo valor quando forem acompanhados por curiosidade institucional e disposição para rever certezas.
O consumidor não está simplesmente mudando de produto ou canal. Ele está reorganizando critérios, prioridades e fontes de confiança. Compreender essa transformação será uma das competências estratégicas mais importantes dos próximos anos.
Referências da curadoria
- McKinsey & Company. State of the Consumer 2026: When Tech Acceleration and Cost Pressures Collide. O estudo identifica quatro movimentos centrais: jornada de compra orientada por tecnologia, revolução da saúde, economia da experiência e consumidor inventivo.
- Capgemini Research Institute. What Matters to Today’s Consumer 2026. A pesquisa examina preço, transparência, inteligência artificial, personalização e necessidade de interação humana em doze mercados.
- Kantar. Marketing Trends 2026. O relatório aborda agentes de inteligência artificial, descoberta de marcas, inclusão, dados sintéticos e o princípio de um consumidor vivendo diferentes momentos.
- NielsenIQ. Consumer Outlook: Guide to 2026. A análise descreve a cautela como componente duradouro do comportamento, acompanhada por consumo intencional e busca ampliada por valor.
- Boston Consulting Group. Consumers Trust AI to Buy Better. Brands Must Adapt e The Future of Influence and Brand Discovery. Os estudos analisam o crescente papel da inteligência artificial na pesquisa, comparação e descoberta de marcas.
- Euromonitor International. Top Global Consumer Trends 2026. A publicação reúne mudanças globais relacionadas a valor, estilos de vida, expectativas e fatores que orientam decisões de compra.
- Ipsos. Global Trends: The Uneasy Decade. A pesquisa examina confiança, fragmentação social, tecnologia, escolhas pessoais e mudanças nas expectativas sobre empresas e instituições.
- PwC. Voice of the Consumer 2025. O levantamento global explora alimentação, saúde, tecnologia, confiança e novas formas de autonomia dos consumidores.
